打造旗舰店新模式 中信欲领行业零售转型

　　随着银行业竞争加剧以及互联网金融冲击，国内零售银行业正在经历服务渠道的转型与革命，近段时间来不少银行纷纷在网点和销售渠道上进行创新尝试，新型物理网点业态不断涌现，如招行的咖啡银行、广发行的智能银行、建行的智慧银行、平安银行的智能旗舰店……

　　3月18日，中信银行首家旗舰店在广州开门纳客，首次掀开了银行业内运用“旗舰店”的模式打造物理网点的面纱。这家物理网点旗舰店载着中信银行全新的“幸福财富”品牌起航。　　旗舰店首航　　3月18日，中信银行在广州珠江新城打造的全国首家“幸福财富”旗舰店正式开门迎客。1800平方米的旗舰店分上下两层，整洁敞亮的空间环境里，采用家居式的设计风格，错落地摆设着高雅舒适的沙发，周围一圈玻璃小柜台上展示着银行的贵金属产品。　　在旗舰店，客户可以吃着蛋糕、喝着咖啡办业务，还可以选择阅读书籍打发等待业务的时间，如遇上喜欢的新书，还可凭中信银行的银行卡借阅回家阅读，或以优惠价购书。　　客户进入旗舰店大堂，第一步是在大堂经理柜台上刷中信的银行卡，此时立即在所有大堂经理的PAD上显示出该客户购买了什么银行产品，在中信银行属于哪个细分层次的客户，如大众客户、目标客户、金卡客户或私人银行客户，这将有助于大堂经理们进行有针对性的服务。　　在中信银行综合资产50万元以下的客户接待主要在一楼。等候叫号的客户可自在地在等候区挑选图书安静阅读，或享受购买的咖啡糕点，又或者在摆放于四周柜台上的互动PAD屏上点击了解各种银行业务。需要帮助或讲解时，可按PAD触屏的相应按键呼唤大堂经理，此时大堂经理的PAD上显示传呼，大堂经理便立刻到客户身边提供面对面的帮助和解答。由于客户在入门时已刷卡，所以大堂经理清楚客户已购买过银行哪些产品，属于哪类目标客户，可根据客户的需要提供适合的建议和解答。　　旗舰店要体现的是零售网点的“综合销售服务”的特点：大堂里设有手机网银和电脑网银体验区、纸质填单和电子填单区、自助存取款ATM机、个银业务柜台、对公业务区、理财服务区、信用卡区、出国金融业务区、消费金融洽谈室等。　　而在中信银行综合资产50万元以上的高端客户将被请上二楼，大堂经理将全程主动为客户提供贴心的引导服务。二楼设有贵宾服务区、小企业金融服务区、保管箱业务区等。　　旗舰店不忘在细节上营造幸福家庭的氛围，如在贵宾理财业务室里，理财经理的桌面上细心地放着理财经理与儿子的温馨照片。打造旗舰店的设计师认为，这有助于自然地引出客户的话题。　　借助于实施视觉与空间布局设计、柜面整合与流程优化、厅堂营销系统的广泛应用、整体营销宣传与规划等多项举措，使得涵盖金融、非金融等17个完整的业务及功能模块在旗舰店落地。　　“在目前的市场环境下，服务品质是银行比拼的重点，零售业务更是如此。”中信银行副行长孙德顺说，“银行的网点在实现复杂交易、提供咨询服务、提升客户体验等方面仍扮演着不可替代的角色。中信银行本着‘新理念、新技术、新流程’的总体思路，设计建设了旗舰网点。”　　据中信银行人士介绍，旗舰店是希望将传统银行物理网点由“交易结算中心”转变为“销售服务中心”，把网点打造成“综合销售服务型”示范店。　　那么在低成本的电子银行大发展之时，为什么中信银行要煞费苦心，花费大量的人力物力去打造高成本的物理网点？　　打造旗舰店的战略决策源于中信银行相信，物理网点带来品牌体验，通过打造品牌才能更好地告诉客户中信银行与其他行的不同所在。此外，在客户细分、促进销售、满足客户个性化和差异化需求、提升客户体验和增加客户接触面等方面，物理网点仍扮演着不可替代的角色。特别是在复杂业务办理、获取咨询服务等涉及银行与客户之间深度互动交流的业务领域，物理网点的优势更加明显。　　而且，物理网点也承载了中信银行“特色零售银行”的理念：打造以中高端个人客户为营销重点的，以家庭财富实际控制人为营销主要目标的，以“两卡一金”为手段。而这种特色的理念必须通过网点建设予以体现。因此，旗舰店被赋予固化网点销售和财富管理体系建设的重大任务。　　据了解，目前17个完整的业务及功能模块在旗舰店已经落地，还设计了非银行业务展示区，未来将在出国金融、消费金融、小企业模块等区域引入第三方合作机构开展业务合作，提升客户体验。因此旗舰店将成为真正意义上的“综合销售服务型”示范网点。未来中信银行将以旗舰店为范本，在全国推广新网点并对现有网点进行改造，以期实现网点的标准化和综合服务水平的整体提升。　　财富管理驱动零售转型　　中信银行在广州珠江新城的“幸福财富”旗舰店是全国首家旗舰店，中信银行寄望于旗舰店能引领中信银行进行零售转型。　　事实上，中信银行零售转型思路正逐渐明晰。　　去年，中信银行开始对零售银行条线进行调整。新设立消费金融部，并将信用卡、小企业部及财富管理与私人银行部纳入大零售。之后，零售银行部动作频频，各项业务新品陆续推出。旗舰店正是中信银行在销售渠道上进行的创新尝试。　　旗舰店被誉为“幸福财富”品牌的孵化器。3月18日，中信银行首家旗舰店落成的同时，中信银行对外发布了全新的“幸福财富”品牌。　　“我们正式推出‘幸福财富’这一品牌，将在我行香卡、幸福年华老年卡、出国金融等特色产品的基础上，以家庭财富实际管理人——即女性客户为主线，依托中信集团全牌照理财优势，为客户提供全方位的家庭财富管理服务。”孙德顺说。　　这是中信银行全力打造的新财富管理品牌，主打“家庭财富管理”的理念，也是中信银行力推零售转型之后，在服务模式和产品体验上一次重要的战略性创新。　　中信银行之所以进行财富管理业务服务对象定位于“家庭”的战略转型，是因为从大趋势上来看，理财市场发展已经很成熟，仅靠单个品种投资就可获得丰厚回报的可能性显著下降，以前持续的百分之十几甚至百分之几十的那种增长已经不能持续，客户需要通盘考虑理财规划，特别是整个家庭的财富规划。　　家庭财富管理更适合中国人的财富观，中国人历来有着强烈的家庭观念，目前更是越来越关注健康、养老、子女教育、财富传承等问题。而财富管理本身的内容涉及各个家庭成员的不同需求，因此以家庭为单位，更能实现财富管理的综合价值。　　以“两卡一金”为例，作为中信银行的特色服务，其服务人群是女性、老人及子女，这些业务满足的恰恰是不同家庭成员的不同需求。因此，中信银行把新推出的“幸福财富”品牌定位于家庭财富管理，既关注客户个人财富的保值、增值，也关注为客户提供专属理财、高端医疗、全球留学等一大批有特色的增值服务，全方位满足客户及其全家人的金融和非金融服务需求。　　正是适应了这种财富管理的转变，中信银行把传统的“以产品销售为中心”转向“以服务客户为中心”，加强为客户提供综合服务。　　在欧美，家庭财富管理通常服务几代人，客户黏性非常强，数据也显示，客户对于家庭财富管理服务，更看重的是服务品质。所以银行要从一个家庭真正的需求出来，弯下腰去处理理财、养老、子女出国等家庭事务，让一个家庭享受更专业和贴心的金融生活。”孙德顺说。　　而值得关注的是，中信银行“幸福财富”有一个突出特点——以女性为切入点。中信银行认为，在中国家庭财富的管理中，女性通常打理着一家老小的生活，担当着家庭CFO的角色。所以，去年，在中信零售条线上，已经确立以“两卡一金”（女性香卡、幸福年华卡、出国金融）为特色，以“家庭财富实际管理人”为业务切入点的转型战略。　　此外，中信银行“幸福财富”另一大突出特点是其依托集团综合优势，充分整合资源，通过中信集团的金融控股平台下的中信证券、中信信托、信诚保险以及中信旅游、中信出版社等协同单位共同为客户提供全方位的金融及非金融服务。