从“三人炫”看白酒业未来 “唯变方生”迎春风

　　近日，泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”)与酒仙网电子商务股份有限公司(以下简称“酒仙网”)联合推出“8.26最炫兄弟节”暨“三人炫”白酒上市一周年网络庆典活动。

　　“三人炫”是由泸州老窖集团总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰、艺术设计大师许燎源联手打造的一款互联网白酒产品，它在2014年8月26日在酒仙网首发的前48个小时就创造了狂卖40吨的销售业绩，并且在2015年一季度前即实现了一共1000万瓶也就是7亿元左右的销售额，被称为2014年白酒界的最大黑马。

　　与此同时，2014年白酒全行业的销售并不乐观。到2014年10月底，全国11个酒类上市公司，8个业绩下滑，3个出现亏损。全国1497家规模以上白酒企业，亏损企业占8%。而这中间巨大的反差除了“三人炫”的超高性价比等诸多特点以外，还存在着很多政策原因和行业历史问题。

　　白酒业从“黄金十年”到“炼金五年”

　　中国是酒业大国，在中国的白酒行业的发展过程中政策导向一直起着至关重要的作用。从2002年至今，中国的白酒行业经历了从“黄金十年”到“炼金五年”的巨大转变。

　　白酒业“黄金十年”期

　　这个阶段是从2002年到2012年，在我国经济高速发展的同时，国家对酒业采取了宽松的税收环境，白酒业迎来飞速发展的黄金十年期。至2011年我国规模以上白酒企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%，实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%，其中净利润较2004年增长3.08倍，9年间复合增长率达23.7%。白酒行业龙头公司中期业绩普遍增速达40%以上，更有公司创造出连续七年65%以上的净利润增速神话，而高端白酒更是一度出现价涨量增的火热消费。

　　“黄金期”背后的隐忧

　　但在白酒业快速发展的黄金期，中国的酒业市场消费结构却并不平衡。2011年某权威调查显示，工作、商务应酬成为白酒消费的主要原因，其消费占比达到 60%以上，而交流感情、娱乐、突发情况形成的纯粹个人支出性消费占比分别为10%、20%、10%。在公款吃喝、奢华商务消费等不良风气影响下，高档白酒受到市场的过度追捧。

　　在此环境下，中国主要高端白酒品牌一直采用控货提价的方式提高产值和提高品牌的高端形象，其提价平均速度一度达到惊人的30%。最为典型的涨价事件为茅台53度飞天白酒超市价格月月攀升。 2011年5月茅台酒专卖店53度飞天茅台标价为1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份涨至1480元，八月份售价为1580元，9月为1680元，至2012年1月份，茅台53度飞天价格涨至历史最高位2300元/瓶，此时茅台酒在市场上的囤积量已达1万吨。而五粮液白酒供应控量提价的一个最好注脚就是，公司目前拥有白酒40万吨产能，但实际释放出来的产能只有10万吨。

　　在高额利润的驱使下，不仅各地白酒生产企业纷纷斥资扩能，产业资本、金融资本也大量涌入白酒业。统计数据显示，2012年白酒产量已达到1150万吨，营收达4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨，营收3500亿元的规划，白酒行业产能过剩、供大于求的现象非常突出。经过频繁垄断和强制式提价，原本应作为快销品，多数老百姓也可以消费的起的不少中国白酒产品变相演变成了奢侈品、投资收藏品。

　　白酒业黄金十年的高速发展主要是靠行业封闭垄断的频繁提价这一单一手段，而这种频繁提价并不是广大市场消费者的真实需求反映。白酒业大跃进方式的发展，透支了整个中国白酒行业的未来市场、未来时代的超常速发展。

　　白酒业的炼金五年

　　进入到2013年春天，随着中央“八项规定”等一系列约束三公消费的新规出台和落实，高端白酒行情应声下跌，各白酒企业在产能严重过剩的市场竞争中像“炼金”或者“炼狱”般煎熬度日，在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻，2013年无论是茅台、五粮液等一名酒还是酒鬼酒、汾酒、郎酒等为代表的二名酒、区域名酒的酒企销售业绩无不大幅下滑。与此同时，不少白酒经销商和生产厂家将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸，整个行业也由此拉开了调整、洗牌的序幕。

　　业内人士普遍认为，“三公消费”的政策限制只是造成当前白酒行业市场环境变化的诱因，产能过剩、消费结构调整、经济增长速度放缓才是白酒行业深度调整的根本原因，长期以来只重销量、不重质量的非理性发展，才是行业危机四伏的根源所在。另外，随着消费者健康意识的提高，红酒、养生酒越来越受青睐，挤占了白酒的市场份额。

　　“三人炫”炼金期异军突起 行业新蓝海待挖掘

　　白酒新品“三人炫”就是在此时走进大众的视野。从“三人炫”新品首发的前48个小时就创造了狂卖40吨的销售业绩。其销售量突破100万瓶，销售额突破7000万元，只用了84天时间，创造了白酒行业的“销售奇迹”。

　　在整个白酒行业仍然深受调整期困扰之时，“三人炫”的异军突起引起了社会的广泛关注。中国酒类流通协会秘书长刘员表示，“三人炫”的大卖不仅是属于泸州老窖和酒仙网的成功，对全行业都具有启发意义。