“洋河老字号”河南热销的4大秘密

　　“洋河老字号”中档系列产品自去年底在河南上市以来，经过半年多的系统化运作，市场反应良好，业绩不断攀升，增长势头迅猛，在白酒行业整体销售惨淡的大环境下，洋河老字号成为继蓝色经典之后的又一匹令人关注的黑马。作为洋河老字号河南战略合作伙伴——亮剑营销咨询公司参与并见证了洋河老字号的成长经历，本文选取几个因素解析其成功的秘决在哪里？

　　定位精准 顺应价值回归趋势

　　白酒行业进入2013年，受经济形势和国家宏观政策的影响，特别是“三公消费”及“禁酒令”等政策的出台，中国白酒进入了转折调整期，中高端消费萎缩，茅台、五粮液价格一路下滑，渠道库存积压严重，白酒行业结束了高速增长的局面而进入低谷迷茫期，如何把握消费发展趋势、如何调整企业的品牌战略成为行业思索的核心问题。

　　在这种阴云迷雾态势不清晰的环境下，洋河紧紧抓住“价值回归、民酒时代”的消费趋势，调整完善产品结构群，开发出洋河老字号产品，顺应大众化消费需求，无疑是成功的首要因素。亮剑咨询董事长牛恩坤对此有深刻的认识：“2012年推出的中高端洋河老字号价格集中在200——500元，可以看做是蓝色经典同价位的补充产品，定位不够清晰，又与蓝色经典形成内部竞争，并且蓝色经典突出时尚而老字号突出传统，给消费者是两个相反的心理及视觉概念。但重新定位为宴席及商务大众用酒的中档老字号则截然不同，其价格切中80——200腰部区间，完全符合白酒价值回归需求大众化的趋势，这是其成功的重要因素，也充分说明了未来白酒“品牌定位”和“消费者主导”的重要性。”

　　整合资源 快速招商布局

　　洋河老字号产品于去年12月份开始启动全国招商，当时即将临近春节时间特别紧张，基本上这个季节经销商都不是考虑选择产品的时机，并且老字号事业部刚刚组建面临人力资源不足的问题，就河南市场来说，如果派人员一个市场一个市场走访式招商的话，春节前完成全省招商的把握不大。基于以上情况，洋河果断决定与经销商资源丰富的本土咨询公司亮剑达成战略合作，充分整合双方优势资源，采用会议招商模式集中招商，于12月21日在郑州召开“洋河战略新品发布会及河南招商会”，招商会议取得了巨大成功，参会的300多人包含河南各地市及县级经销商，会议现场近50家经销商与洋河达成了初步合作意向，为快速完成招商布局和产品上市争取到了宝贵的时间价值，也为河南全省市场的联动奠定了坚实的客户群体。

　　紧接着洋河总结河南招商的成功模式，相继在山东、安徽、河北等十多个省市与媒体行业和咨询行业合作，集中多方优势资源采用会议招商方式，快速实现了洋河老字号产品的上市推介工作，不但大大节省了人力、时间成本，而且与本土优势媒体和咨询单位建立了长期的合作关系，实现资源共享和利益双赢。

　　精细化营销把简单做到极致

　　洋河老字号在河南客户招商选择上，一方面注重经销商的品牌质量，尽量避免近亲婚姻，即老字号的经销商尽量不选择蓝色经典的经销商，避免形成对蓝色经典经销商造成精力分散。二是渠道尽量下沉，不搞地区总代理，对于一个地级市场而言，城区及所辖乡镇选择一家经销商，其它则以县级为单位发展经销商，使渠道下沉到县乡镇市场，注重市场的广度和深度的挖潜，最大限度实现渠道的深耕，做精做透市场。事实也证明了县级渠道下沉策略的正确性，洋河老字号品牌部经理毛学敬对此引以为豪地说：“洋河老字号打破地级总代理模式，深挖县级优质经销商为主体，虽然我们服务的经销商多了，管理时间和成本相应增加了，但市场做的越来越细了，单位市场的销量和占有率提升很大，河南市场目前突破500万元的县级市场达到5个以上，今年洋河老字号的目标就是在河南打造出10个千万级县级市场。”

　　洋河老字号在营销过程中始终贯彻“精细化、标准化”执行管理模式，追求“简单做到极致”的营销理念，例如在终端投入方面，洋河老字号采用资源聚焦的方式主要集中在终端门头和产品陈列上，在单点引发爆破力，虽然老字号上市的时间并不长，但市场上老字号的门头店招随处可见，许多市场的门头规模数量超过了蓝色经典，成为一道亮丽的风景线。在产品陈列上，洋河老字号更追求排列的最大化和形象统一化，全年度无间隙陈列政策极大地增强了终端销售热情和信心。

　　此外厂家在市场投入、反应机制方面做得更“极致”，可以说达到了经销商无可挑剔的地步。河南亿星商贸总经理赵勇评价洋河老字号时深有感触说：“亿星公司看中老字号产品，就是冲着洋河信誉好才合作的，事实上洋河老字号做得比听到的更好，他们的营销管理非常规范，简单到门头、陈列等极普通的事情，执行起来都有明确的标准，特别让人信任的是所有投入都标准化、透明化，别的厂家都是尽量拖延或少投入，洋河却是每月提前催着经销商拿出投入方案计划，并且在投入审批和费用核销方面，流程速度超出我们的预想，市场投入灵活，反应机制特别快。”

　　口碑传播持续围绕消费者造势

　　一个新品要快速形成大众化、流行化品牌，必须进行大规模的广告传播活动，积极营造产品热销氛围。洋河老字号的品牌传播采用 2+1的策略，即空中媒体（央视、卫视或高炮广告）配合高密度终端传播（门头、产品陈列），再加上持续的消费者主题活动。在消费者主题活动方面，特别注重口碑传播和消费者体验互动，紧紧抓住核心消费者做文章，以宴席为体验传播载体，实现消费者近距离沟通，通过大量消费者体验好评，不断提升品牌热度，最后形成口碑流行。

　　提到洋河老字号的宴席传播，新蔡县九加九商贸公司总经理曹二妮评价说：“当前县乡两级市场受本地人员外出劳务打工影响较大，白酒旺季主要集中双节期间，但洋河老字号以宴席为突破口，针对宴席给予持续的优惠政策，既充分扩大了品牌口碑传播效应，又提升淡季销量增长，其它品牌白酒传统做法是产品中投奖刺激消费者购买，但大家都知道羊毛出在羊身上，洋河老字号通过持续的宴席买赠活动，真正让消费者得到实惠，所以大家才认可消费这个产品。”