新华网体育侯大伟:从线上到线下的逻辑

2017-11-12 08:59:00 来源: 新华网 作者:

  原标题:专访新华网体育侯大伟:从线上走向线下的逻辑

  11月11日,与全民购物“剁手节”同时进行的,是一场在四川乐山举办的马拉松“跺脚节”。当日,万名跑友集聚大佛脚下,在大渡河边奔跑。他们身上的“新华网体育”标识格外醒目。

  这场名为韵动中国·2017乐山国际马拉松赛的比赛,正是由新华网体育运营的马拉松赛事,也是新华网体育联合中国田协推出的“韵动中国”马拉松系列赛的一站。

  近两年,新华网体育频繁布局线下,从赛事运营切入体育产业。背后有着怎样的逻辑?为此,生态圈专访了新华网体育总经理侯大伟。

  在做什么?从线上互联网媒体切入线下体育产业

  从广安国际红色马拉松,到漠河冰雪马拉松,再到乐山国际马拉松……不到一个月时间,就有三场马拉松比赛,从一个侧面反映出新华网体育的赛事运营已经步入正轨。据侯大伟介绍,新华网体育与中国田径协会联合打造的“韵动中国”已形成自有体系,未来也会从不同领域切入体育产业,不排除布局当下年轻人基础好的电子竞技、足球等领域。

  自2014年国务院46号文件的发布以来,体育产业热度持续,向线下进军成了产业发展的必经之路。在互联网成为基础服务的当下,线上线下摆脱二元对立,形成你中有我、我中有你的共同体。在这个前提下,新华网体育从线上出发,带着互联网媒体平台的天然优势进军线下,促进产业融合共生不难理解。

  “体育是高度体验式的活动,它的用户场景目前来看还是在线下。”对于侯大伟来说,抬腿就能跑的马拉松,很自然就成为新华网体育进行线下试水的第一步。他认为,虽然现在马拉松赛事井喷,但跑步人群规模和市场相对还处于一个较低的发展水平。“新华网体育进军线下,就是为了更好地去组织、整合尚未持有跑步习惯的人群,推动他们跑起来,养成健康的生活方式。”

  从媒体层面来讲,近年来科技引发整个生态的改变,注意力竞争加剧,受众不断被分流,互联网应用服务不断触及获取用户的天花板,流量越来越呈现出垂直化、线下化的趋势。“想找到自己的用户,我们就必须牢牢守住体育这条赛道,在线下用功夫、找出路。”侯大伟说。

  基于这个背景,新华网体育布局线下,接近用户聚拢资源也就顺理成章。

  优势在哪儿?深厚的品牌资源、传播平台和IP塑造能力

  从已有的布局和取得的成绩来看,新华网体育在切入体育产业的优势,主要集中在品牌资源、传播平台、赛事IP塑造能力和大局意识上。据了解,这也是新华网体育从乐山马拉松诸多运营竞争者中胜出的原因。

  新华网作为国家通讯社新华社主办的综合新闻信息服务门户网站,上世纪末即已创办,经过近20年的努力,已经成为目前中国最具影响力的网络媒体和具有全球影响力的中文网站,有着良好的群众基础。深厚的品牌价值为新华网体育在打开线下市场进行了强有力的背书。

  除此之外,在刚结束的广安国际红色马拉松赛和乐山国际马拉松赛赛事上,新华网体育也显示出巨大的传播优势。“2016年广安红马百度搜索量是117万,相当于国内一些运营多年的马拉松赛事三年的传播量。2017年广安红马的传播更是上了一个新台阶,迄今为止,已经推出近200期‘红马故事’。”侯大伟表示,“而乐山马拉松的传播速度和影响力也远超同级别的马拉松赛事。新华网体育的赛事传播战略非常成功,可以说是中国马拉松城市宣传的典范。”

  赛事作为体育产业的核心,历来是入行者布局的必争之地,而如何运营好赛事,真正打造出吸引大众广泛参与的高质量体育赛事,是新华网体育如今正做的事情。

  据了解,乐山和广安马拉松赛都已加入中国田协与新华网联手推出国家级赛事IP“韵动中国”特色马拉松系列赛。该系列赛的优势在于挖掘区域独特的文化底蕴,“通过一场赛事辐射到城市的各个方面,深入挖掘和展示城市精神内涵。”侯大伟说。

  以中央级媒体的视角,把握时代命脉,讲述中国故事和诠释“中国梦”,无疑使该系列IP在今后发展过程中有更大的潜力。

  怎么做?打造中国体育O2O创新服务平台,既要设计好也要讲述好体育的中国故事

  自切入体育产业以来,新华网体育用“传媒+产业”的方式,成为“中国体育强国梦”名副其实的记录者、参与者和贡献者。在新时代下,继续紧扣时代背景,通过体育讲好中国故事、进而助力实现国家价值,是其今后的努力方向,也是新华网作为中央重点媒体的使命。

  “十九大报告中明确指出要推动全民健身,未来新华网体育将继续做好体育传播和赛事运营,以实际行动响应国家战略的实施,推动全民健身的发展,创造更多的社会价值。”侯大伟说。

  今年5月份,新华网体育频道改版上线,这是定位为“体育传播和产业整合运营商”的新华网体育,在“传播端”构建影响力并向“产业端”延展的重要进展,也是新华网作为上市的互联网文化企业,积极响应供给侧改革、体育强国梦国家战略,着力创新发展、谋求深度转型的进一步探索。

  侯大伟介绍说,新华网体育频道只是新华网体育全面升级的第一步,接下来将立足专业传媒、联结政商资源、深耕产业运营,全力打造一个以体育传媒、赛事运营和城市营销为核心的中国体育O2O创新服务平台。

  “从线上的体育内容出发,依托赛事进军线下,汇聚品牌、用户、数据各种资源要素后,再回归线上,从而形成一个线上线下融合发展、彼此精进的闭环。”侯大伟说。如此看来,新华网体育从线上到线下的逻辑已经清晰,而背后的理念也浮现出来——实现国家价值、社会价值和商业价值的三者高度统一。

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责任编辑:赵静

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