家纺业“U”形之后怎么走？

　　 近日，中国家纺协会发布的2012年1月-11月家纺行业运行分析报告，让人们看到了黯淡的纺织行业还有一抹亮色。

　　 这份报告说，2012年1至11月，中国家纺行业1831家规模以上企业利润保持了14.9%的增长。对比纺织品其他子行业增长乏力的市场表现，家纺业的成绩可谓耀眼。

　　 细心的人还记得，2012年上半年，不少家纺企业出现了负增长。而此前的十年，中国家纺产业保持着差不多20%的年均增长幅度。面对眼前的下滑，有人惊呼“家纺业拐点来临”。然而到了下半年，风向有变，2012年9月以来，不少家纺品牌销售呈现井喷增长。

　　 那么，家纺业画了一个“U”形，是否意味着这个产业已经走上坦途？

　　 好开局，好前景

　　 2012年下半年家纺业的回暖，被一些分析家解读为由房地产市场异动所致。作为与房地产相关度很大的商品，去年下半年楼市交易的增长对家纺业十分有利。

　　 2013年家纺业的开局看起来也挺不错。许多公司今年1月份销售收入同比上涨。上市公司梦洁家纺1月份直营部分销售收入同比增长约30%。这个时节正逢春节前夕，而随着生活水平的不断提高，人们越来越重视生活的品质，不少消费者在给自己购置新衣的同时，也不忘将家里的床品焕然一新，家纺被越来越多的人纳入了年货清单。

　　 对于2013年的家纺业的前景，持乐观情绪的也明显比纺织品其他子行业的要多。他们的理由集中在以下几点：

　　 首先是城镇化建设加快会带来新商机。党的十八大将新型城镇化作为建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。近年来，中国城镇化进程明显加快，城镇化率每年大约提高1个百分点，并在2011年首次超过50%。2012年初，中国家纺协会发布的《中国家纺行业“十二五” 发展规划纲要》指出，未来五年，城市化水平将提高4个百分点，这意味着将增加大约6000万城市人口，即年均新增1200万人。随着3600万套保障性住 房建设工程的实施，城镇化人均居住面积将逐年增加，以上人口、新居等因素加大了未来产品需求。另外，婚庆类产品将持续热销。目前，我国每年1000多万对 新人婚庆发生的直接消费高达6000亿元，儿童用家纺消费品数量也不断增加。家庭美化居室、追求健康、时尚舒适的生活方式，期待美好新生活的诉求对行业产 品提出了更高更新的要求。

　　 另一方面，新增、修缮的宾馆及休闲娱乐场所、医院、疗养院、养老院、交通工具等公共设施，也将创造公共类产品新增需求和重置需求。数据表 明，2010年医院和卫生院床位共计有537万张，同比增长10.27%；收养性社会服务机构共计4万个，床位312.3万张，同比增长13.4%。伴随 公共卫生服务要求的提高，公共类产品需求将保持平稳较快增长。目前，全国酒店客房数年均增长率为10%，星级酒店客房数达200万间，预计未来十年内将增 至500万间。

　　 目前，国内中高端家纺受国际品牌影响较小，定位中高端的家纺品牌，在二三线具有消费能力的城市渠道分布较广，将明显受益于未来这些城市的消费升级。城镇化的不断深化将激发家纺消费的巨大潜力。

　　 除此之外，新兴的电子商务平台也为家纺行业提供了新的发展机会。 2012年家纺行业在电商平台的表现可圈可点，罗莱、富安娜家纺两家官方旗舰店在2012年双十一促销中，同时进入成交量Top10的榜单，其中罗莱家纺的销售额达9700多万元，充分表现出家纺品牌在网购领域中的潜力。有专家分析说：如果说招商加盟是助推家纺品牌成长、壮大的第一波力量，电子商务有可能是家纺业下一条光明大道。

　　 粗放式经营失灵

　　 不过，也有分析师认为，家纺业的处境也有诸多不利因素，面对国际市场低迷、用工成本上升、原材料涨价、节能减排压力加大、国际竞争对手崛起等诸多挑战，原有的以外延扩张和提价为主的粗放型增长已经遭遇瓶颈，表现为财务出现一定程度的恶化，收入增速放缓、存货和应收账款周转下降。

　　 一些家纺企业在今年1月份销售出现同比大增。但是，有分析家认为把今年1月的数据与去年1月份的销售情况进行对照，并不能准确反映市场的真实状况，原因 是去年的春节在1月份，而今年春节在2月份。春节假期期间及之后的一周时间属于家纺消费的淡季，所以造成去年同期基数较低。

　　 上海服装纺织行业一位分析师对家纺产业链进行了调研，指出，目前家纺行业终端零售并未出现明显好转，他对2013年家纺行业所持的态度是整体谨慎乐观。

　　 民生证券的研报说，“未来如果家纺板块估值要持续提升或者说业绩有超预期的可能，关键还是看企业是否能有更为精细化的经营模式。 ”

　　 据一位家纺专家透露，在发达国家如日本、欧美等地，家纺产业链上的专业分工比较细，产品是成系列出样。一般来说，顾客只要买了大色块的窗帘，那么他 (她)购买其他家纺产品如床上用品、地毯、台布等等就不会去其他店购货，因为去其他商店颜色不好配。日本消费者对颜色很敏感，有一点差异都能分辨出来，而 商家要做的就是根据季节的不同设计最合消费者心意的图案和颜色，吸引消费者成套地购买。他们通常都会为自己的家配备至少两套家纺用品，季节变化时进行替 换，而中国消费者还没有这样的消费意识。如果中国的家纺企业能够在产品上做得更精心些细致些，引导和激发消费者的购买欲望，像日本市场那样每户家庭都有成 系列的两至三套替换的家纺用品，那中国的市场至少要翻一番。

　　 近来，已经有一些中国家纺品牌转战“大家居”，使原来各自“唱戏”的家纺产品组合成系列，这种战术是精细化经营的一种探索，带来的结果是销量的增长。罗莱的许多网点就逐步由“床品店”实现了向“家纺店”再向“大家居店”的升级。

　　 如今，在罗莱的家居馆里，除传统家纺产品外，还引入毛毯、毛巾、家居服等多种家居品。 “家居本身是一个整体，最需要的是和谐与协调的美。当消费者具备一定的经济条件和鉴赏能力，而家居用品市场提供这一可能时，家居整体软装配套消费就会从梦 想走向现实。 ”中国纺织工业联合会会长王天凯对“大家居”这样评价道。

　　 价格水分待挤出

　　 家纺业原有的粗放型增长也较多地依赖于提价，现在，随着品牌的增多、竞争的加剧，再加上网络购物所带来的价格透明度越来越高，比价变得更加容易，家纺产品价格过高的问题已经暴露在消费者面前。当愿意为这个高价买单的消费者减少，家纺业增长的另一支点也将不那么坚固。

　　 家纺类垂直B2C网站“优雅100”创始人陈腾华曾爆料，家纺行业的定价是：出厂价200元的家纺产品，在到百货零售终端与消费者见面时价格往往已加至1000元。

　　 当2012年下半年的家纺产品线上线下促销力度一波比一波强，尤其以线上产品打出2-3折时，消费者也开始猜疑：家纺产品的价格水分到底有多大。

　　 据专家透露，大概2006、2007年，中国家纺业品牌意识崛起，许多企业开始由OEM向ODM、OBM转变，创立自主品牌。不少自主品牌因产品附加值 的提升，成功地获得了溢价，但是由于没能在设计和技术等方面筑起壁垒，这种高价所带来的高收益也招来了越来越多的竞争者。据不完全统计，目前国内家纺注册 商标数已超过6万个，市场上活跃的家纺品牌近万个。如今的家纺市场已是同质化日趋严重，品牌可替代率提高，企业要想提价也越来越难。

　　 面对此等状况，有专家已提出忠告：家纺业急需加强供应链管理。目前的家纺业供应链上要分钱的人太多了，层层加价，渠道效率太低。也正因为洞悉了传统家纺销售 渠道的这些弊端，陈腾华才有信心在线上与其竞争，做B2C将产品直接卖给顾客，“我能做到同类同质量的产品价格在商场的三分之一。三分之一的情况下我还能 有一个合理的毛利率”。

　　 由此看来，家纺行业在2013年整体趋势依然向上，但是对于各企业来说，路途将不太平坦。