国产爱情片扎堆"光棍节档" 话题营销无法取代故事本身

　　吴名遂 绘

　　即将来到的11月11日“光棍节”档期，13部新片集中上映。而11月8日周五，更是创纪录地有《雷神2：黑暗世界》、《意外的恋爱时光》、《甜心巧克力》等11部影片同日上映。其中，国产爱情片达7部之多。尽管数量占优，但业内普遍认为，题材撞车严重的国产片中，为数不少者可能沦为档期炮灰。

　　“光棍节档”的概念因2011年一部《失恋33天》而爆红，自此，该档期成为中小成本爱情片“以小搏大”的必争之地。资深影业人高军指出，“轻”和“小”是目前电影投资的热门取向，但一味追求以小搏大，很容易产生飞蛾扑火、缺乏内涵的“蛾电影”。

　　“光棍节档”营销噱头足

　　2011年的“黑马”《失恋33天》力战《铁甲钢拳》等三部同档期好莱坞大片，豪取10倍成本票房，开创了“光棍节档”这一影市全新档期。去年，该档期聚集了《新妈妈再爱我一次》、《天生爱情狂》、《幸福迷途》等9部影片。

　　今年“光棍节档”新片更密集，院线人士分析原因多种：首先受制于国产片保护政策，好莱坞大片在12月贺岁档来临前集中上映，一大批国产中小片由于缺乏竞争力不敢定档12月，造成11月影片撞车；其次，今年“光棍节”前适逢周五、六、日，吸引众多片方将影片定档11月8日，比寻常周末的营销点更足。

　　但有业内人士认为，不少片方定档时仍处于盲目跟风阶段。虽然“光棍节档”票房增量不错，但票房总量有限，档期混战的结果势必有同类影片被淹没，去年“光棍节档”就已出现这种现象。高军直言：“我已经看到大部分片子的败局了。”

　　话题营销无法取代故事本身

　　在《失恋33天》、《致我们终将逝去的青春》、《小时代》等影片取得巨大票房成功后，市场对于同类型电影抱有极大期望与信心。尤其今年，都市爱情片一举成为市场高回报率片种。《101求婚》、《分手合约》、《北京遇上西雅图》、《被偷走的那五年》、《一夜惊喜》、《非常幸运》等一批都市爱情片，话题与票房齐飞。正在公映的《我想和你好好的》和即将上映的《我爱的是你爱我》、《如果不能好好爱》、《对不起，我爱你》等，一眼望去也都是冀望以“爱”取胜者。

　　如今，城市观众对于都市爱情片的期待，已从仰视的“看新鲜”、“看时尚”，转为平视的“看生活”、“看共鸣”。对此，电影专家汪天云总结电影领域的 “3个21”现象：21世纪的电影市场、21岁是主要消费人群，习惯在21时看电影。“从《失恋33天》、《小时代》、《致我们终将逝去的青春》等卖座片显示，如今的主力观众比较抗拒‘重电影’，更愿意亲近轻松快乐的‘轻电影’。”

　　但“轻”并非等于丢掉内涵。眼下，大部分都市爱情片的票房成功建立在针对题材的话题营销上，掩盖了电影故事的逻辑和细节不足。轻电影莫成“蛾电影”，今年“光棍节档”的市场回报或许将给未来电影创投提出警示。记者 施晨露