从暴利、均利到微利 进口葡萄酒经营“三阶段”

关键词： 进口葡萄酒 三公 葡萄酒产量 葡萄酒产业 葡萄酒行业
　　[提要]随着葡萄酒消费市场的日渐扩大，越来越多的资本进入这个行业。从国际贸易和全球葡萄酒行业的大环境来看，美国金融危机和欧洲主权债务危机，导致了对人民币升值的压力和中国官方平衡国际贸易的考量。

　　随着葡萄酒消费市场的日渐扩大，越来越多的资本进入这个行业。不管是国际贸易还是国际并购，进口葡萄酒领域无疑是个香饽饽。

　　但是，投资有风险，从业者如果仅仅是感性的追捧，而没有从一个长期视野来考察，理性分析，并制定适宜的战略，则有可能失败退出。

　　笔者认为，进口葡萄酒经营有三个阶段，而这三个阶段的说法源于笔者几年来对市场的实际观察。

　　从国际贸易和全球葡萄酒行业的大环境来看，美国金融危机和欧洲主权债务危机，导致了对人民币升值的压力和中国官方平衡国际贸易的考量。由于人民币持续升值，进口葡萄酒变得相对便宜，进口量持续多年上升。平衡国际贸易则导致中国对欧盟等主要贸易伙伴的产品进口量增加，一定程度上削减了中国对欧的出口顺差。葡萄酒作为一种非国计民生而又相对具有快速消费品属性的产品，获得了相对宽松的贸易环境。

　　从全球葡萄酒产业的趋势来看，法国、意大利、西班牙等国葡萄酒产量相对过剩，国内市场狭小，法国人均葡萄酒消费量缓慢下滑等因素都加剧了其出口开拓亚洲新兴市场的动力。而中国消费者对葡萄酒的接受度日益提高，对葡萄酒的知识逐渐掌握也是中国进口葡萄酒市场出现几年高速增长的原因。

　　而从前期的暴利期转入均利期，则是受投资者和经营企业增多，竞争加剧的影响。此外宏观政策环境的巨变，如政府限制“三公”消费，大力反腐倡廉的因素也不容忽视。进入微利期则是消费人群扩张，葡萄酒渗透度提高和消费者葡萄酒知识的普及有关系。从经营者层面看，经营者或进口商从盲目到理性也是不可少的影响因素。上述宏观、中观、微观的因素，加上动态分析，笔者很容易推导出下面的三阶段理论。

　　1、暴利期。2012年以前大体如此。进口商或酒商利润率在60%以上。对于一些资源性葡萄酒，如名庄酒，一路高涨，成就了不少百万千万甚至个别亿万富翁。那个时候，企业的管理、服务、策划能力都不重要，只要选对行业，赚钱不难。

　　2、均利期。从2012年开始，政策环境、宏观经济环境发生变化，行业进入洗牌期。大量酒商低价出货，拼命去库存。电商不计成本的低价抢客户，加剧行业平均利润的下降，行业平均利润在20%-50%之间。目前行业大体处于这个阶段。

　　3、微利期。2015年以后，消费人群扩大，消费理性，更在乎性价比。同时，电子商务、查价、比价软件和智能手机的广泛运用缓解了厂商与消费者间的信息不对称问题。行业平均利润下降到10%-20%并相对稳定。厂家和商家专业性提高，门槛也提高。举例说明，过去进口商少有在仓储设备上投资，酒好酒坏都能卖，消费者都不懂，但是微利期到来，客户对品质会更挑剔，葡萄酒是娇贵的产品，没有好的运输、储存条件就无法赢得客户信任，而大部分小进口商因为规模、因为资金实力不具备而被淘汰。

　　笔者想强调的是，行业进入微利期是大势所趋，届时企业规模优势和精益管理是必不可少的，进口商、品牌运营商、甚至经销商们，你们准备好了吗?