湖南市场告诉了国窖什么？

　　近日，泸州老窖方面在投资者关系活动中透露：前两年对国窖1573的挺价结果仅实现期望值的20%，今年完成销售目标的可能性也不大。

　　国窖1573作为泸州老窖旗下高端核心产品，其地位等同于“普五”之于五粮液，“飞天”之于茅台。而这款近两年来坚持逆势挺价的产品，被业界普遍认为已在高端市场受阻后错失了最佳的调整时机。

　　在残酷的市场现状面前，今年3月底，国窖1573终于调整了价格，并着手于一系列的新举措，其更弦易张的态势初见端倪。然而，在不进则退的惨烈商战中，已然滞后的国窖1573能否折冲克难，重拾河山？

　　我们不妨把目光投向湖南。

　　湖南，素为国窖1573之核心市场，其销售业绩高峰时超过5亿元，在各区域市场中排名前三，根基可谓深厚。作为这里曾经的佼佼者，“黄金十年”中，国窖1573一度能与五粮液分庭抗礼，甚至在部分区域市场还要更加强势。而如今，五粮液的价格虽有倒挂，但良好的动销在湖南市场上有目共睹，这与动销受阻，市场份额下滑的国窖1573形成了鲜明的对比。

　　鉴于湖南白酒市场本身所具有的包容性以及国窖1573在这里的传统强势地位，我们有理由相信，湖南，足以成为检验国窖1573新动作是否行之有效的观察样本。甚至在某种程度上，我们可以将其视为反映国窖1573未来全国市场走向的一个缩影。

　　湖南市场对国窖说了什么？

　　据泸州老窖发布的2013年财报显示，2013年，白酒销售量21.82万吨，同比增长12.65%，实现销售收入104.31亿元，同比下降9.74%，实现归属净利润34.38亿元，同比下降21.69%。其中，处于金字塔尖的以国窖1573为主的高端产品，因逆势挺价造成市场动销困难，全年收入28.8亿元，同比下降35%。

　　而湖南作为国窖1573的核心市场，动销虽较他地为好，但在高端白酒大幅缩水的背景和挺价策略的影响下，也受到了极大的影响。据国窖1573湖南总代理——湖南同舟商贸有限公司董事长黄星耀透露，尽管“生命中那坛酒”的创新营销在一定程度上缓解了下滑的幅度，但国窖1573去年在湖南的市场份额同比仍下降了近30%之多。

　　那么，自今年3月底国窖1573调整价格以来，国窖1573在湖南市场的现状又是如何呢？

　　“降价”？没感觉

　　据记者了解，今年3月底，国窖1573将其终端零售价下调至939元/瓶。而针对这次调价，经销商们多将其称为“微调”，厂方则称之为“阶段性的价格下调”。

　　某国窖1573经销商告诉记者，国窖1573下调终端零售价，是以内部通知的形式告知他们的，并没有利用媒体向外进行传递。因此，在他看来，国窖1573的价格调整可以说是相对保密的。而水井坊的某经销商也告诉记者，如果不是因为与另一国窖1573的经销商私交不错，他也不会在第一时间知道国窖1573下调了终端零售价的消息。

　　对于国窖1573的“低调”，有部分业内人士推测，其下调价格是迫于市场和销售的压力，如果“高调”降价的话，则意味着泸州老窖挺价策略的终结，国窖1573的价格可能会对泸州老窖的整个产品体系形成冲击。

　　而与国窖1573“低调”降价相对应的则是“平静”的市场反应。据记者的实地观察和走访，总结有四：一是在湖南市场，国窖1573的价格下调并没有起到提高消费者购买欲望的作用，和五粮液的降价效果相去甚远；二是据国窖1573的经销商反映，国窖1573价格调整前后，产品销售没有明显的波动。即调价对动销促进的作用不明显；三是降价对竞品没有造成冲击。从理论上讲，国窖1573的高端定价对湖南的高端白酒市场意义重大，如果国窖1573价格下调，受到影响的不止是自身的产品价格体系，还会压缩其他全国二线品牌以及区域强势品牌高端酒的生存空间。但记者在采访水井坊、西凤以及湖南本土品牌湘窖等经销商时发现，此次国窖1573的调价，并没有对他们产生影响；四是对渠道价格体系的优化作用不明显。据知情人士透露，国窖1573虽然对价格进行了下调，但是却没有起到理顺渠道价格体系的作用。市场上，渠道价格混乱仍然是一个较为普遍的现象。

　　价格？有点乱

　　5-6月份湖南长沙市场国窖1573不同渠道出货价格调查表（源自记者走访情况）：

　　据记者了解，在国窖1573对市场标杆价进行下调的同时，也对经销商拿货价格进行了调整。据某国窖1573经销商透露，调整之前，国窖1573的开票价格在850元/瓶左右；下调之后，开票价格在700元/瓶左右。如果算上各种返利政策的话，经销商的拿货价格可以低至610多元。然而，他接着说道，虽然国窖1573对经销商的拿货价格进行了大幅度的下调，但仍然不能理顺渠道价格。

　　记者在走访中发现，国窖1573在商超的出货价格基本按939元的标杆价执行；而在部分名烟名酒店的出货价格，则在700多元；在专业酒水团购等连锁店，间于650-680元；而在长沙的高桥酒水批发市场，多集中在620元左右。

　　对于这种价格混乱的现象，记者进一步了解到，商超渠道，不追求放量，以树立价格标杆为主，所以执行的是调整后的标杆价；而在名烟名酒店，一是因为有低价回收的礼品酒，即使价格较低也仍有利润可图；二是迫于国窖1573实际成交价整体下移的市场形式，卖太高根本无人问津。至于专业酒水团购等连锁店，长沙某高端酒水团购商告诉记者说：“一来我们可以通过关系渠道，拿到更优价格的产品；二来对于不要发票的客户，也可以适当下调价格，比名烟名酒店更便宜一些；三来，像国窖1573这样的名酒，以较低的价格做活动，虽然不赚钱，但可以起到吸引消费者眼球的作用。”最后，关于批发市场底价的原因，据当地经销商推断说，由于国窖1573前期贯彻挺价策略，在竞争对手五粮液任由市场调节价下滑到600元左右后，国窖1573的性价比大幅度降低。因动销困难、资金链断裂而抛货的产品，以及从其他区域窜货而来产品，都流入了批发市场。

　　市场出货价格的高低不一，让国窖1573的价格调整并未达到理想的顺价销售。对此，黄星耀表示，虽然国窖1573在湖南市场的“暗流”价格低于市场标杆价，但这是市场供需调节的结果。这种现象在大多数高端白酒中都是存在的。现在，厂方和总代也在积极调整，采取措施来保障各区域市场的“暗流”价格处于一个相对平衡且可控的状态。