在白酒新价格格局中实现突围

　　行业进入深度调整期，龙头企业的举动往往具有风向标的作用与标杆意义。在经历了2012年、2013年的调整以后，五粮液在龙头企业中先人一步，率先调整出厂价格与市场指导价。作为“先行者”，五粮液此次价格调整引来不小争议。不过，从业内大多数人的反应来看，五粮液此举其实是代表了白酒行业的一次价值回归，同时也为行业释放了一个信号，即对于白酒企业来说，应对危机的最好办法就是正视危机并作出符合实际的市场动作。

　　行业温度计与三次行业价格调整

　　此次具体调整中，五粮液普五出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶（市场价格1108元/瓶）；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，建议团购价729元/瓶，建议终端零售价809元/瓶。

　　作为行业的价格标杆，普五与1618的调整必定会挤压部分高端产品尤其是次高端产品的市场份额，未来也不排除其他酒企会跟风降价。可以说，五粮液的降价正式宣告了白酒行业进入价格脱困的模式，也宣告未来行业经过一段时间的底部徘徊，将以价格调整宣告寒冬终结。

　　因为，纵观行业历史，酒行业每一次行业调整都是一次全行业价格的整体调整。行业调整往往从价格始、从价格终。价格对于行业温度几乎是一种自然的指标作用，茅台、五粮液的价格就是行业的的温度计。

　　白酒行业在国家正式开启市场化进程以来，大体有三次大的波动，这次是第三次。

　　第一次是在1988年，由于白酒管控价格放开，加之当时中国正是开启市场化进程，突然到来的自由市场竞争导致白酒行业在1988年的疯狂。1988年7月份正式放开计划市场定价权，由于当时腐败问题导致的社会影响乃至政局稳定因素，整个社会掀起了声讨“吃喝风”的行动。1989年，以茅台、五粮液为代表的降价行动，幅度从300元下降至100元以下。从1989年3月份开始，茅台每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。五粮液当时的价格下调到91元、74.8元、60元、45元。这一轮凶猛的降价，一直持续到1990年下半年，名酒们才稳住阵脚，白酒企业几乎全线亏损。从1991年开始白酒行业开始恢复增长，一直达到1998年的高峰。

　　1998年，白酒再次进入行业调整期，茅台价格从1998年初的312元下降到228元，降幅将近30%，其他名酒价格出现不同程度的下降。但这一次调整中五粮液价格反其道而行之逆市提价，价格首次超过茅台，奠定白酒大王的地位。这一次行业调整同样也是因为腐败问题，当时整个社会掀起了“倒白运动”，同时山西假酒事件与秦池勾兑门事件也影响了社会需求，时任总理李鹏都站出来说要提倡公务用酒喝葡萄酒。两年之后的2001年，水井坊与国窖1573的高价酒出世，同时，茅台、五粮液价格再次回升到300元以上，此轮调整才正式宣告结束。

　　这一次，从2012年开始，茅台价格疯狂飙升到2700元，五粮液价格在1500元左右，价格标杆达到了顶点，价格上涨的动力戛然而止。领导换届与经济增速进入中高增速期，政府反腐运动导致中高端消费需求被拦腰斩断。借2008年4万亿之势飙升10年的白酒行业再次进入寒冬。此次调整的价格表现是，茅台从2000元以上终端零售价降低至1000元附近，而五粮液的终端零售价也从1500元附近降低到700元附近。