时尚白酒互联网暗战：征服年轻客群

　　“我是江小白，生活很简单。”“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。”

　　这些语录是重庆江小白酒类营销有限公司(下称“江小白公司”)对其45度纯高粱小酒进行全国市场推广时所提。2014年上半年，在全国所有白酒企业一片哀鸿遍野中，像江小白这样想通过“时尚白酒”概念冲击传统白酒业的“奇葩”们，积极抢搭互联网营销热潮，在白酒行业中高速逆市生长。比如，河南宝丰酒业出品的“小宝X-boy”品牌，河南宋河酒业推出的“嗨80”，泸州老窖(行情，问诊)热销的标榜“青春”“时尚”的“泸小二”系列……

　　在限制三公消费，白酒消费群年龄老化、互联网低价销售大行其道的当下，中国白酒业出路何在?这些适合80后、90后年轻人口味的白酒饮品，是否能逆袭中国传统白酒业?“这一切都基于互联网，基于发达的社交媒体和O2O(线上到线下)电子商务模式。”一身文艺青年装扮的江小白公司董事长陶石泉在7月23日接受经济观察报采访时表示，“互联网思维确实可以颠覆一切。”

　　重新思考白酒

　　“江小白捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大江小白的情绪……”

　　以上这句话隐藏于每一瓶江小白的外包装纸内侧是一封由江小白创始人陶石泉亲笔写的《致我们情绪的青春》。当你读到它时，说明你完全符合喝江小白的定位：文艺、闷骚、屌丝、多情、苦闷……

　　很显然，江小白带有极强的陶石泉的个人色彩。

　　早在2003年，陶石泉还只是华泽集团的一名产品经理，面对琳琅满目的不同度数、不同包装、不同毫升装的白酒时，他突然有了一种触动——几百款产品放在你面前，除了名字不一样，酒的风格和定位几乎没有任何差别，都是喜庆的、高大上的，象征着饮酒者身份地位的。当时中国整个白酒行业的产品太过于雷同，各个厂家关注的都是怎样能让产品显得有档次，在包装方式方法上也是一掷千金颇为粗放。

　　第二次触动发生在2005年。陶石泉和朋友在上海的一个酒吧开了两瓶五粮液，加了冰块开始喝。陶石泉回忆说，我们喝的气氛很热烈，喝的酒也不便宜，1000多块钱一瓶，可是酒吧人和服务生都露出鄙夷的眼神，认为在这样的场合是不应该喝五粮液的。

　　此后，陶石泉开始思考酒类与情绪的匹配度。因为酒不是生活必需品，它与人们的表达、主张、态度特别是情绪相匹配时，就能帮助人们释放自己，所以他认为酒应该是一种“情绪饮料”。

　　这件事后，陶石泉冥冥中觉得在某一个时刻会有机会，这个机会让中国白酒从诉求传统历史文化走到与当代人文结合。2010年夏天，陶石泉做出离职决定，离开了如日中天的传统白酒行业，离开了北京这座喧嚣的城市，来到成都，开始了一种半田园的生活。

　　玩了一年多的微博之后，陶石泉突然意识到，以互联网极低的成本创建一个新品牌的白酒产品或许存在可能。

　　白酒还能这么玩

　　在发现社交媒体和电子商务的方式具有颠覆意义以后，陶石泉做的第一件事情是去找产品。

　　陶石泉认为他需要找到一种与现有的整个传统酒业有一定差异化的东西，最终他找到了小曲白酒这个品类，这是一种广泛存在于四川、重庆、湖南、湖北等地的单一高粱酒，历史悠久，味道单纯，在有自酿传统的当地广受欢迎。

　　陶石泉开始规模化的生产这种酒。江小白的名字几乎同步产生。在确定只做小酒品类的白酒市场之后，陶石泉决定以一个卡通形象来作为酒类产品的LOGO，这在中国白酒行业还是第一个尝试。

　　陶石泉回忆说，确定了要用卡通形象后的第一个想法是寻找卡通形象，酒是青年人的情绪饮品，所以陶石泉就创造出一个都市文艺青年的形象：黑框眼镜和英伦风格的格子围巾。接下来是取名字的问题，陶石泉在2010年的时候看了一个电视剧叫《男人帮》，孙红雷在里面的角色叫顾小白，电影《失恋33天》里面还有王小贱，《爱情公寓》里面有曾小贤，陶石泉发现用“小白”一类的名字特别容易网络化，容易流行起来。小曲白酒的产地在长江之滨，重庆这里“江”的文化又很发达，于是陶石泉就把这款高粱小酒叫做江小白。

　　2012年上半年，江小白正式推出卡通品牌形象。到现在江小白的形象已经非常丰富，陶石泉也在做江小白版的微信表情和插画。

　　陶石泉说他自己没怎么考察过其它厂家的小酒，因为他对这个行业太过熟悉。基本上以往的小酒都不是作为白酒主品牌，要么是当作样品酒，要么是当作打开低端市场的附属产品。到现在为止，除了作为保健酒的中国劲酒把小酒当主产品，行业里面只有江小白一家把小瓶装作为主营业务的。

　　江小白的酒体单一，只有一款45度的纯高粱白酒，定位也很明确，只做小酒，即300毫升以下的小瓶装白酒。在酒的品类上，陶石泉向苹果公司学习，将简单做到极致：单一酒体、小酒、方形磨砂光瓶。他对产品效率的理解就是，“少就是多”，江小白只有三款小瓶装的酒，陶石泉认为产品线越少越不容易出错。当市场定位、产品线都准备好的时候，陶石泉就只等着运用社交媒体等互联网工具，来进行一场完全不一样的白酒营销。

　　传统酒业并非没有对江小白的动作无动于衷。老牌白酒企业泸州老窖在2013年推出标榜“青春”“时尚”的“泸小二”系列，主攻80后、90后年轻人。从名称到包装，“泸小二”摆出了和江小白打擂台的架势——每瓶酒的封条上写有“泸小二语录”;酒瓶正面也有专有的卡通动漫人物——微笑、剪刀手、潮服潮发型。

　　与江小白打出青春小酒的概念不同，泸小二打出的则是“时尚混搭”的概念，在每个小箱里都配有“泸小二鸡尾酒”清单，告诉年轻人如何自制各类鸡尾酒。不过在陶石泉看来，寄生在老白酒品牌旗下的“时尚白酒”们，推广起来势必束手束脚，不像他的自创的江小白一样，能全力展开互联网营销。