市场竞争才能打破高端白酒价格垄断

　　一年前，中国白酒行业的龙头茅台和五粮液因实施价格垄断而被罚款4.49亿元，其中茅台被罚2.47亿元，五粮液被罚2.02亿元。值得注意的是，所罚金额仅仅是上年度两家酒企销售额的1%，因此，业界人士认为，4.49亿元对于销售额数百亿元的企业来说犹如隔靴搔痒，并不能对酒企起到真正的警示作用。而真正的产品价格体系是随着市场变化而变化，不是国家发改委的罚款和企业的限价能决定的市场在调节价格方面发挥重要作用。

　　反垄断罚单表面意义大于实质意义

　　“反垄断罚单对于五粮液和贵州茅台的终端价格下调是有一定作用的，也将会在相当长一段时间内对两者以及其他酒企具有震慑作用。”中投顾问食品行业研究员向健军向本报记者表示。

　　但通过研究茅台和五粮液的销售业绩就会发现，茅台被罚2.47亿元，五粮液被罚2.02亿元，总计罚款4.49亿元仅占两家酒企2012年销售额的1%。因此，业界质疑，4.49亿元的数目对于销售额数百亿元的企业来说犹如隔靴搔痒，并不能对酒企起到真正的警示作用。

　　此次反垄断罚单事件缘起于2012年12月的茅台经销商大会，董事长袁仁国言辞强硬地发出“限价令”，要求经销商不得擅自降价。此前，要求经销商53度飞天零售价格不能低于1519元，团购价格不能低于1400元。随后在1月初，茅台即对其3家由于低价和跨区域销售的经销商予以处罚，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。与此同时，五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行了通报处罚。

　　《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”的规定。因此，茅台和五粮液被认定有涉嫌价格的维持、固定，有纵向垄断的嫌疑。

　　“贵州茅台和五粮液是高端白酒的代表，高端白酒的高价不仅意味着短期及长期丰厚的收益，而且也意味着品牌价值和品牌定位，因此贵州茅台和五粮液不惜违规保价。”向健军告诉本报记者，五粮液和贵州茅台等高端白酒之所以能够形成价格垄断，主要是两者的白酒产品和白酒品牌的稀缺性，以及由此形成的产业链中的强势地位。

　　一直以来，高端白酒凭借政策利好、团购和政务渠道的公务用酒、炒作囤积等方式，助推价格居高不下，然而，到了2012年，在“塑化剂”风波、“三公消费”、“禁酒令”等政策的影响下，高端白酒面临行业的深度调整，茅台、五粮液备受压力，不仅终端销售价格大跌，其销量也大幅下滑。为了稳定价格，维护品牌形象，茅台、五粮液发出了“限价令”。

　　向健军认为，贵州茅台和五粮液的价格垄断无疑会保证自身的高利润和品牌的高价值，如此或也会引起其他酒企的效仿，最终是白酒消费者的权益受到损害。

　　不过，有业内人士直言，国家发改委开出罚单主要是维护正常的市场竞争秩序，进而保障其他同业生产者和消费者的合法权益。对贵州茅台和五粮液开出罚单的表面意义大于实质意义。此前发改委就已对白酒巨头的价格垄断进行调查，如今此张罚单只是服众而已。

　　市场竞争促价格下跌

　　业内人士认为，真正的产品价格体系是随着市场变化而变化，而不是国家发改委的罚款和企业的限价能决定的。

　　“2013年以来贵州茅台和五粮液等高端白酒价格一路走低主要是市场供求关系所致，因此，不难看出市场经济中市场也在调节价格方面发挥重要作用。”向健军说。

　　纵观2014年酒企发布的半年报告，可以看出，“下滑”字样频繁出现在各项数据中。目前，高端白酒正处于市场低谷，随着白酒行业的深度调整，降价已经成为高端白酒业的发展趋势，酒企已经无力扭转高端白酒价格下滑的趋势，新的市场格局或将产生。

　　向健军告诉本报记者，“即便没有国家的反垄断罚单，贵州茅台和五粮液后续降价也是必然之势，因为整个高端白酒在反腐高压下需求严重萎缩，供给过剩。五粮液后续通过逆势提价的方式来稳定终端价格，无奈市场表现不佳终于2014年5月选择主动调价。”

　　向健军认为，市场经济中充分的竞争以及政府的监管对于公平、公正的市场新秩序建设均不可缺少。

　　业内人士认为，对茅台、五粮液开出反垄断罚单说明政府看到了白酒行业的问题，反垄断调查和罚款的目的都是希望行业走好、走稳，白酒作为大众消费品如果过于浮躁，最终导致企业本身受损失。