超级单品高度成熟，“金种子”能否二次发芽？

　　8月26日，金种子酒披露半年报，净利润降幅超八成。金种子一直以柔和种子作为战略产品，柔和种子也成就了金种子在徽酒中的地位。此番半年报业绩，也让很多人对金种子的“超级单品”之路多了一份质疑。

　　从成长走向成熟 柔和种子酒的超级单品困境显现

　　金种子一直以柔和种子酒作为战略产品，作为与其他强势徽酒品牌争夺市场份额的“武器”，柔和种子的成长过程可以划分为两个阶段，2005~2010年为第一阶段，种子将新品导入市场，并通过“大力度”和“差异化”的运作手法，使得柔和种子在市场的自然选择中脱颖而出。其中，2005~2008年是产品导入和精耕时期，2008~2010年柔和种子在全省范围内形成消费氛围。2011至今为柔和种子成长的第二阶段，在此阶段，种子酒将柔和种子定义为战略产品，集中资源聚焦运作，并随着柔和种子销量的大幅提升将种子带入了徽酒的第一阵营。但从2013年下半年至今，金种子的发展遭遇瓶颈，从2014年前两个季度的年报不难看出，金种子处于“销售收入微增，利润大幅下滑”的状态，这暴露出了金种子过渡依赖柔和种子酒带来的增长瓶颈。

　　金种子低调应对 “红柔和”、“金柔和”登台

　　就在外界对企业的业绩表示担心时，金种子已经低调地执行着应对措施。第一，金种子将市场价格为118元红柔和种子酒和市场价格为138元的金柔和种子酒作为储备战略产品，对柔和种子进行升级。目前已经在安徽各个地级、县级市场进行大面积铺货，根据酒说记者在合肥、苏州、蚌埠、阜阳等多地的走访过程中发现，红柔和和金柔和采取了与柔和种子上市时相似的促销方式：专柜式铺货方式，并配有“消费返现金”的消费者动销政策。第二，金种子进一步对市场进行扁平化管理，将县级市场从一些区域经销商手中剥离，由厂家主导进行市场运作，更多地开发县级市场的潜力。第三，种子酒在各个市场上均提高了营销费用的投放力度，投放对象为柔和种子以及红柔和金柔，某些区域市场的费用投放高达全年任务量的30%~40%。

　　柔和种子酒升级的不确定性

　　酒说(微信号：jiushuo99)记者了解到，在安徽省多个区域内醉三秋和徽蕴金种子均未形成强劲的品牌力，不能对柔和种子进行自然接替。而且，目前柔和种子依然是金种子的主导产品，在消费者中的知名度和自点率很高，因此利用红柔和金柔对柔和种子进行升级是推动企业销量增长和未来发展的最佳方式。

　　但金种子这一升级之举能否助力企业进入下一轮快速发展，还存在很多不确定因素。第一，柔和种子酒在50～65元档位上占据着安徽省内绝对老大的地位，但也正是低端销量的快速暴涨，导致了消费者对种子酒品牌的固定认知，认为种子酒就是这个档次的酒，企业也曾多次尝试过品牌升级之举，但那均以失败告终。第二，厂商关系紧张。在厂家主导的竞争环境下，种子酒企在与经销商合作过程中处于非常强势的地位，对经销商的管控和考核也随之加剧，导致很多经销商不满，品牌升级的过程难度较大。第三，柔和种子升级新品的主要竞争对手是古井年份原浆5年和口子窖5年，均是竞争企业的战略主导产品，要在这个价位段中立足，种子酒要有打“持久战”的决心和战略才行。据知情人士介绍，企业希望通过一段时间的运作，最终将这两款产品的价格坚挺到100元/瓶和80元/瓶，毕竟这两个价格才是大众消费的主要价格。