好白酒没有冬天 区域酒企中高端产品逆增100%

　　进入2014年，白酒行业调整期的压力传导在终端层面的表现非常突出，尤其是刚刚过去的中秋压货期，对很多厂家来说是极其煎熬的。旺季不旺，整体上的渠道积极性和吃货能力与往年同期相比表现的异常平淡，在中高档产品上表现尤为明显。但是，黑暗中也并非没有任何曙光，记者从河北市场获悉，地处邯郸市的丛台酒业，其200—500元的中高档产品窖龄原浆酒系列产品的销售在今年却得到了近乎100%的增长，成为邯郸政商务消费的第一品牌。在行业整体低迷的环境下取得如此令人惊艳的业绩，河北丛台酒业在中高端的战果无疑是令整个行业振奋的。

　　2013年，“小而美”的河北丛台酒业实现逆势增长接近60%，实现销售收入近5亿元。其中丛台窖龄品系和年份丛台产品在2013年综合增长率约80%，而进入行业环境更加艰难的2014年，丛台窖龄原浆系列的增长更是接近100%，让行业内的其他企业着实狠狠眼红了一把。邯郸丛台酒业销售有限公司总经理郭维透露，丛台酒业酒业2014年的销售目标定为8亿元左右，保持50%—60%的增长。

　　当然，丛台中高端产品窖龄原浆系列的增长肯定是有秘诀的。为了揭开丛台酒业逆势增长的神秘面纱，记者结合此前采访丛台酒业的资源，结合当地的经销商和智业结构资源，对丛台窖龄原浆系列进行了深入剖析。随着采访的深入，糖酒快讯网记者从六个层面挖掘到了支撑丛台原浆增长的内生动力。

经销商利润的刺激

　　随着白酒整体消费市场的低迷，在有限的蛋糕下，企业的竞争必然更加激烈，抢蛋糕的趋势越来越明显，这意味企业间的竞争性投入势必会扩大化。糖酒快讯网记者观察发现，在邯郸中高档白酒市场上，丛台、洋河和十八酒坊三足鼎立的格局下，竞争处于白热化阶段，门槛越来越高，投入在一定意义上决定了未来竞争格局的走势。“对此，丛台酒业制定了合理利润的指导思想，工作重点转向如何更加合理和高效的利用资源，将投入转化为购买率。”丛台酒业销售公司营销总监蔺华指出。

　　采访中曲周县瑞嘉酒类经销处封永嘉经理告诉糖酒快讯网记者，“相对于其他中高端产品，地产品牌丛台窖龄原浆系列在利润上比其他大品牌要好。厂家主动让利，比起大品牌的不断压货，对于这个阶段的我们是冰火两重天，有利润且能动（销）肯定是我们的选择。”

　　大本营市场深耕细作

　　行业调整期下，区域精耕细作的企业更容易获得生存和发展的机会，而招商性企业、缺乏利基市场的企业和盲目扩张的企业面临更大的挑战和风险。据悉，作为区域强势品牌，丛台酒业近几年的规模增速均达到50%左右，邯郸大本营市场的增长尤其显著，这与丛台酒业将市场建设的重心始终放在邯郸有直接关系。

　　丛台酒业销售公司副总经理刘韶普在接受糖酒快讯网记者采访时指出：首先，经过两三年系统化的运作，丛台酒业已经成为邯郸市场销售规模最大的白酒企业，建立了牢固的渠道基础、政商务壁垒和良好的消费者口碑，产品和品牌逐步流行化，这是丛台酒业中高档产品能够快速发展的重要原因。其次，加强区域均衡化发展，导入成熟市场窖龄原浆产品的运作模式，并借助邯郸市区窖龄原浆产品的消费影响力和团购市场的辐射力，对薄弱县级市场的中高档价位进行精细化运作，促进邯郸市场的全面发展。

　　精准的产品定位和组合

　　“为了更加灵活的运作中高档市场，做到有的放矢，丛台酒业对窖龄原浆产品线做了更加合理和明确地定位。”刘韶普表示。首先，在主线产品上：第一，窖龄原浆20产品巩固400元以上政商务市场，不求快速突破，力求稳健发展并建立丛台高档品牌形象，在核心小盘内做复合化运作，如核心酒店、烟酒店和团购市场；第二，窖龄原浆15产品定位为档位的占位产品，不求短期上量，力求打造在200-300元档位的影响力；第三，窖龄原浆10产品快速放量，不求刻板的价格刚性，力求产品规模上量并稳定在合理的价格区间。其次，在不影响主线产品的前提下，丰富产品线组合，大力开发定制酒产品和团购求量产品进行补充汇量，一方面提高产品整体销售规模，另一方面挤压竞品的市场份额。

　　“丛台窖龄原浆系列的产品定位较为清晰，产品组合也比较好，这让我们有了闪转腾挪的空间，操作起来的难度也降低了，一支好的、能够在市场上站住脚的产品，不在于它出身名酒，也不在于它资源有多丰富，而在于消费者对它的认可，很多经销商选品一看品牌，二看包装，三看价格，在我看来这些都是浮云，消费者不买账一切都是空谈。”石家庄一位今年刚刚代理丛台窖龄原浆系列的经销商表示。

　　打造产品营销流通化

　　知情人透露，政务市场的消费抑制，使丛台酒业在2013年后不得不调整中高档产品的营销思路，从封闭的政务市场走向更加灵活更加开放的社会化市场。糖酒快讯网记者了解到，团购市场方面，丛台酒业在巩固传统政务市场的基础上，加速向商务市场和宴席市场的转移，全面梳理公司管理层的社会资源，系统的、灵活的开展商会、银行、企业及高档宴席市场的业务，进行有计划有目标的商务市场运作。

　　而流通市场层面，一方面继续锁定10%左右的核心烟酒店，通过签署联盟体协议等措施深耕核心终端，着重挖掘烟酒店背后的团购市场及门店零售市场；另一方面，经过一年多的控制性运作，窖龄原浆产品已经在核心烟酒店集聚了强烈地势能，通过扩大窖龄原浆10产品的市场铺货率，释放产品的影响力，促进产品的全面流通化，增大消费者的自够率。

　　团队的精细化管理

　　团队的精细化管理对于丛台酒业的高速增长起到了关键作用。据了解，为了保持丛台酒的持续性增长，丛台酒业建立了以产品为导向的组织结构模式，窖龄原浆产品配置专业化的营销队伍，并通过精细化的管理实现市场有规律有秩序有节奏的掌控。第一，根据邯郸中高档白酒市场竞争的复杂性和较高的资源投入的现实，构建以厂家为主体的厂商合作模式，厂家直接管理市场，确保市场政策的合理性和一致性，强化了市场的掌控力，有力的保障了市场秩序和市场平稳快速的发展。

　　第二，丛台酒业团队管理和市场动作全面量化，细化指标如任务、客户开发目标、产品陈列目标、生动化目标、店招制作目标、拜访周期、会议汇报内容等进行明确的量化规定和规范化管理，并纳入员工绩效考核中。“我们的团队做到了工作有目标，考核有依据，督查有标准，结果能明确，进一步提高了市场操作的规范性和流畅性，资源使用效率明显提升。”丛台酒业销售公司市场总监李军伟向记者表示。

　　第三，激活团队战斗力，丛台酒业通过持续的阶段性市场任务目标，开展团队间、区域间的大练兵和竞争，制定公平公正公开的奖惩措施，有效地激活了组织的活力和干劲。“在2013年，丛台酒业还启动了三个团队激励计划，即销售精英成长计划、团队定期培训计划和中高层年底激励计划，为销售人员开辟了晋升通道和成长途径。这三个计划彻底激活了团队的活力，让整个销售团队彻底沸腾了。”远景咨询丛台项目总监朱涛告诉记者。同时，记者还了解到丛台酒业拥有大量工龄超过十年的老员工，这些老员工与年轻领导层构成了互补关系。高层的领悟能力强、具有创新精神，中层干部的忠诚度高，各种市场决策的执行力就很到位了。

　　不断提升窖龄原浆的产品形象

　　“丛台酒业长期以来都将品牌的打造放在重要位置，企业的快速发展，持续的品牌投入和符合市场发展需要的品牌传播决策做出了巨大的贡献。”李军伟表示。从媒介组合上看，丛台几页采取了传统媒体和社会化媒体组合方式，如传统的电视、户外媒体与微信等创新媒介的组合应用，省级媒体和区域媒体组合，如河北卫视、广播、报纸与地方电视、户外等媒介组合，在邯郸市场形成了媒介的高度封锁和占有，为品牌的成长提供了重要的支持。

　　从品牌活动上看，与消费者密切关联的全省性大事件与区域小事件结合，对消费者形成持续的、有节奏的、有层次的品牌曝光，如在河北具有高度影响力的《中华好诗词》节目和燕赵佳丽及群星演唱会活动，结合小区域的路演、文体、展览等活动，对加强品牌和产品与消费者的关系发挥了重要作用。

　　丛台酒业中高档产品的成长是一个逆势增长的典型案例，虽然丛台酒业的营销策略是依据邯郸市场的竞争环境和消费环境而制定的，但对于部分在中高档市场面临营销乏力的企业来说，也具有较大的启示意义。面对行业整体低迷，竞争日益加剧的现实状况，根据所处的营销环境不断调整，寻找到符合自身发展的模式，才能抓住行业变革的机遇，获得可持续发展的机会。