白酒新常态 你接受这“五观”吗

　　从2012年下半年至今，中国白酒行业进入了深度调整期，客观来讲，这是对过去十年辉煌或病狂、野蛮、畸形发展的一次调整，一次理性回归，是大环境、客观规律在起作用，是一种偶然中的必然。笔者认为调整非常及时，也非常必要，因其促使整个白酒行业更理智，更理性，更适合市场经济规律，更接地气，更贴近消费者。

　　对未来白酒的发展观

　　未来五年，要了解中国白酒行业将何去何从呢？笔者认为应树立新常态下的中国白酒发展观，主要体现在：

　　增长观，即适度的增长速度。中国白酒产量基数很大，高增长率已不是很现实，年增长速度在5%上下为宜。利润增幅会同比收窄，应树立适度的增长观。

　　消费观，新常态下的饮酒之道或消费观念应是，每天喝一点，少喝一点，喝好一点。如果中国白酒在度数、口感、饮用方式上适应中国女性需求，消费量也是一个可观的增长需求。目前健康生活理念深入人心，改喝酒为品酒，拼酒或成为过去。

　　文化品质观，品质（个性）为基础，文化驱动消费。品质是基础，但避免同质化，倡导个性化，萝卜白菜各有所爱，既有阳春白雪，也有下里巴人。大力倡导中国酒道文化，即从以下几个方面：如酿酒之技、容酒之器、饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺、酌酒之具、下酒之菜、赏酒之妙等方面拓展丰富中国酒文化，拉动80后、90后、中国女性等潜在消费者，创造时机以中国酒文化为旗帜，推动中国白酒走出去，让世界品鉴中国味道。要从白酒“黄金十年”的两大失误（中国酒文化传播不力、中国白酒消费者培育缺失）中吸取教训，弘扬酒文化，加大消费者培育。

　　产品观，产品结构从哑铃型再一次回到金字塔型。中国白酒消费群体是分层次的，也就是说，不同的人有不同的需求，茅台、五粮液消费需求也存在，但大量的需求是在中低档产品，意即回归大众消费、民酒消费。

　　调整观，进入深度调整期，中国白酒面临四个回归、三个转化，四个回归即回归文化、回归本质（品质或个性）、回归价值（性价比）、回归服务（树立消费者至上理念）；三个转化即从公务商务、权贵消费（面子消费）向大众消费转变，从公款消费向自费消费转变，从功利性消费向情感型消费转变。酒不是生活必需品，但应是生命中的绿叶和点缀。

　　白酒将向品质、理性回归

　　未来五年，白酒行业的总量将是适度的增长，从重视量向重视品质转变。中国白酒在中国人的生命中占有一定的位置，中国白酒也是中国国粹，是中国文化的载体，只要中国文化存在，白酒的消费就存在。名酒下乡，渠道下沉，中国白酒未来五年的消费主力在县乡镇市场。高端产品并没有太过严重的过剩，想喝的人、有消费能力的人大有人在，只不过是用自己的钱去消费，去提升生活品味，公款吃喝的时代一去不复返了。

　　追求高性价比是消费者最理性的选择，从近几年的调整来看，市场需求决定价格，无需求自然价格也上不去，笔者个人认为：高端酒还有微降、低端酒还有微升的可能性。

　　调整期也意味着行业洗牌或行业重组，白酒是高度市场化的快消品，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，地方品牌面临全国一、二线品牌带来的竞争压力很大。拿河南来讲，白酒生产许可证发证初期，河南获证企业475家，至现在只剩下不到300家，真正常态生产、销售的也就100家左右。所以，随着大品牌全国化、多系列、多品牌战略，全国白酒品牌的总数会减少，大品牌下的小品牌会增多，如五粮液今年7月控股了河南乌龙酒业，还有重组河南其它白酒品牌的构想。所以地方品牌生存空间仍很艰难，地方品牌还会逐渐减少。