为何五粮液会影响5000亿白酒蛋糕？

　　白酒调整已经进行了快两年了，行业调整目前呈现什么样的状态？未来将如何演变？为此，记者对话厚道营销策划有限公司总经理陈斌，我们来看看他怎么说：

　　真正的苦还没有来

　　记者：您认为本轮行业调整的状态如何？与您预期的情况一致吗？

　　陈斌：尽管调整已经过去快两年了，现在行业内都普遍承认了这次调整，但这次调整还没有到底。本轮白酒行业调整的核心就是要从过去的服务于权贵转变为服务于更广泛的消费者。

　　众所周知，本轮白酒行业的调整始于高端酒在上行的过程中遇到了天花板。这是由产业规律所决定的一个必然结果。当高端市场无法保持名酒企业的GDP发展需要时，面对来自政府的压力，企业就必须寻找新的增长点。名酒厂的做法是调头回来，布局次高端市场和中高端市场，与二名酒的战略产品（中高端市场）和形象产品（次高端市场）直接对阵。茅台推出的仁酒、汉酱就是这样的产品。

　　白酒行业进入深度调整期后，首次的大规模惨烈战争由此爆发。而战争必然会产生胜者和败者，要么名酒败下来，要么二名酒败下来，或者双方各有一部分败下来，而这部分败者会继续往中端和中低端市场撤离。

　　要知道，这种高端酒压力的回传是需要时间的。行业更普遍的情况是，次高端市场的战争结束后才会进行中端市场的战争，中端市场的战争结束后才会进行中低端市场的战争，战火很小概率会同时全线铺开。无论是回调、交战，还是布局，对于一线名酒、二名酒甚至区域名酒，大多数都需要重建。

　　另一方面，越贴近大众消费者日常生活的产品，在渠道和品牌上需要做的东西越多，这是一个很正常的事，你看康师傅、娃哈哈、伊利、蒙牛，甚至包括啤酒企业的员工，其实都是很辛苦的。白酒这些年是太舒服了，尤其是中高端酒。要完成这样的蜕变是很痛苦的，这也同样需要过程。

　　现在只是来了潮水，很多人就在叫苦，事实上，真正的苦还没有来到。如今潮水还没有退去，待到潮水退去之后，留下来的必然是那些坚守品质、坚守消费者的品牌。

　　五粮液的走势是关键

　　记者：白酒市场确实充满了变数。在今年的中秋期间，名酒的动销并不理想，市场对国庆黄金期的期待也大不如前，这是否意味着，继五粮液和国窖1573先后下调出厂价之后，名酒的价格还将继续下行？

　　陈斌：确实，对于名酒而言，节庆是非常关键的时间节点。以五粮液为例，如果春节的动销较好，那么价格就不会再调整，当然，这个前提是五粮液的实际库存不大。如果库存过大，即便销量很好也仍然解决不了根本问题；如果库存不大，动销情况又良好的话，那么五粮液的价格将保持稳定，未来经过一两年时间，甚至还会缓慢往上走。相反，如果五粮液的动销不好，或者前期库存过大，其价格必然会继续下滑。

　　在我看来，五粮液下调的底线在500元左右，但不能穿破500元，如果穿破了，五粮液的品牌力将会受到极大影响，无论白酒行业还是企业本身都将出现根本性变化。

　　5000亿元蛋糕如何划分

　　记者：本轮行业调整之后，白酒市场将是什么样子？

　　陈斌：未来，白酒行业会分为五个梯队：第一梯队是1家700-1000亿元级别的企业，当然不会是靠单一品牌经营，可能也会依靠资本力量的整合；第二梯队是2家500亿元的企业；第三梯队是5-7家100亿元的企业；第四梯队是40-50家50亿元左右的企业；第五梯队是一些地方小而美的企业。前四梯队的规模以上白酒企业将组成白酒行业未来发展的核心力量，占据着整个行业90%左右的市场份额。

　　以此计算，未来的白酒行业的蛋糕将在5000亿元左右，但这个前提是建立在白酒对未来人群的对接上培养得比较好。如果培养不好，那么可能市场份额会同步缩小。

　　在这样的一支队伍中，白酒企业们谁会处于什么位置，就是一个充满悬念和挑战的事儿了。

　　只有资本能做全覆盖

　　记者：您前面所描绘的是白酒在市场格局上的地图，那么未来白酒市场的品牌地图会是什么样的呢？

　　陈斌：未来的白酒市场一定是细分的市场。过去，有不少人在说“得高端者得天下”，但我认为一定不是这样的，正如在本轮调整之后，得民酒者也绝对不会得天下。天下是大家的，如果想做全覆盖，只有一个办法：用资本的力量将细分的品牌整合起来。比如茅台这样的企业，其竞争对手永远不可能是老村长。

　　细分的背景是什么？是中产阶层的占比越来越大。这不仅仅对于白酒品牌，而是对于所有完全竞争型品类、非寡头垄断型品类都有重大机会。这种细分不是单一纬度的价格细分，而是不同纬度的细分：规格、度数、香型、口感、包装、品牌诉求、文化、形态……这里面既有主纬度，也有细分纬度，越往后，细分纬度越明确，细分市场也越来越明显。

　　简单来说，白酒前一轮发展的机会，是由经济发展红利带来消费力驱动下的结果，而下一轮的发展机会，将会是在消费力奠定基础之后，由社会结构的变化带来人群生活心灵空间的变化，包括生活方式、生活文化、生活情感、生活信仰的变化，汇聚成的一股消费驱动的力量。

　　点评：现在社会整体不论政治经济都正处于变革中，白酒行业不可能超然于外。白酒价格跌到谷底价格肯定会反弹，但是现在降价的可能性会更大些（要么明降，要么暗降），所以白酒泡沫还没有挤完，还要更进一步的挤泡沫。

　　这其中五粮液的走势很关键，如果它能够止稳，则茅台能够挺住819的出厂价，其他白酒能够很好的找到自己的位置，构建新的白酒秩序。如果五粮液继续下跌，肯定会有连锁反应，改变的不仅是价格秩序和企业排名，很有可能会带来整个酒业理念和思维的巨变。这个变化究竟是好还是坏，目前还说不清楚。

　　本文节选自《新食品·中国酒业报导》21期，更多详细内容请阅读杂志。