资本能撑起下一个酒业十年吗？

　　回过头来看，白酒之所以能拥有上一个飞速发展的黄金十年，除了受经济一路上行，政府消费持续拉动等诸多因素的影响之外，资本的大量涌入也是一个关键性的决定因素。

　　客观地说，资本的进入加速了产能的扩张，协助白酒最大比例地占有了酒类消费份额，但同时，产能扩张也使得供过于求快速到来，把产业逼进挤压式增长的墙角。白酒行业的平均利润率不可避免地下降，进入竞争和淘汰阶段。

　　我们认为，资本的介入加速了白酒行业的发展和整合进程，使得白酒行业的集中度和品牌集中度得到了极大提升。在未来，资本背后一系列先进的管理模式和管理理念也与白酒传统理念发生激烈的冲突和碰撞。在一次一次交锋之后，白酒将逐渐融入现代社会，走向国际化。

　　上一轮，资本成就了黄金十年

　　在相当长的一段时期里，白酒行业都相对比较传统。这种传统不仅仅体现在酿造工艺和酿造技术上，也体现在企业者的思想和个性上。尽管有着以五粮液、茅台为代表的全国性一线品牌，但白酒整体的市场集中度并不高，绝大多数的品牌都安于蜗居在自己的一亩三分地里。

　　有一天，资本瞄上了白酒，看中了它的市场空间和高成长性，而资本本身是带有侵略性的，为了实现对利润的最大化追求，他必然要求更快、更大、更强，于是，围绕着版图和市场的争夺，全国范围内开始爆发了大小不一的战争。

　　自2000年以来，因为资本的介入，白酒在全国范围内掀起了一阵疯狂的并购潮：从万基、高盛、健力宝到维维股份、海航，从联想、光明集团到稻花香、华泽，甚至于世界知名酒商酩悦轩尼诗、帝亚吉欧也杀入了白酒市场，先后收购了文君和水井坊……当时，很多人都在惊呼，白酒将继啤酒之后开启轰轰烈烈的大整合运动。

　　在这一大背景下，白酒市场开始发生了一系列的变化：一方面，市场份额迅速向优势品牌集中，以全国性品牌和二线名酒品牌为代表的白酒企业纷纷开始建基地、扩大产能，涌现出了一批“百亿企业”、“50亿企业”；另一方面，一大批10亿元以下的酒企的生存越来越艰难。

　　有关数据显示，在“黄金十年”里，中国白酒的全国销售收入从2002年的495.88亿元跃升到2012年的近4000亿元；全国产量从2002年的378.47万千升跃升到2012年的1153.16万千升；利税总额从2002年的126.78亿元跃升到2012年的1366.18亿元……可以说，创造了巨大而非凡的成就。

　　这一次，资本力量再度显现

　　在资本进入白酒行业之后，白酒产能过剩的矛盾也日益尖锐。对于白酒企业而言，从过去的供不应求到后来的供大于求，摆在企业面前最为核心的问题已经从“如何生产更好的产品”变成了“如何卖出更多的产品”。因此，营销被提到了一个前所未有的高度。在过去十年中，从“盘中盘”到“团购”，各类营销方法被企业们奉若至宝。

　　然而，对于营销的过于依赖，也直接导致了白酒行业太过于聚焦在战术层面，很多企业常年就局限在一城一池，甚至是一个渠道、一个酒店的争夺上。这样的贴身肉搏战，仅仅依靠营销策略，在产品和品牌战略上，白酒所做的探索和创新乏善可陈，整个行业进步不大。大家守在各自的地盘里，切分着各自的蛋糕，一时间倒也相安无事。

　　2012年底是一个转折点。抛开白酒行业前十强或者前二十强的销售数据不谈，仅仅单看两款素有白酒行业风向标之称的单品的终端价格就很能说明问题——2012年7月底，飞天茅台市场实际成交价格已从2011年底的2000元/瓶降至1000元附近徘徊，52度五粮液从2011年底的1000元/瓶降至600元左右。不管这种下跌损失最终是由经销商群体承担了，还是由白酒企业与经销商一道承担了，终端零售价近50%的跌幅是不争的事实，白酒产销价值链上的整体价值减少也是不争的事实。

　　参与者数量没有变化，但可供分享的利润锐减，唯一的结果就是竞争加剧、大浪淘沙。而这种变化的最直接表现就是，过去那种建立在渠道拉动上的所谓“模式”统统已经失效。白酒行业需要颠覆式地重新构建产供销链条，重识白酒消费，用品牌竞争的逻辑重建营销体系，成为白酒企业目前亟待补课的基本功。

　　如果说过去白酒行业的竞争多是体现在营销层面的竞争，那么，现在白酒竞争毫无疑问应该是在品牌战略层面，而想要成就未来，白酒企业必须要适应更高级别的竞争——资本运作和资本整合。

　　节选自《酒业总裁参考》