买酒送礼，消费转良还是“变向移库”？

　　眼下年前销售的热潮即将到来，但记者从市场层面了解到，大多数经销商并不认为这中季节性消费会给行业带来多大好转，因为这些受访者中反复提及一个关键词：买酒送礼。

　　“很多经销商将这种季节性消费的信号视为库存转良，但在我看来，找不到消费者喝酒的‘痛点’，那些高库存的名酒依旧得不到实质的缓解，而且年前买酒大多消费者是为了过节送礼。”贵州一位习酒经销商对记者说道，“那么此时，买酒送礼就只是社会库存开始积压的信号。”

　　按照这位经销商的理论，社会库存开始出现了积压，但事实上，这种库存的变向转移早就已经开始“爆棚”。

　　据《2014中国大众消费调查》显示，2014年春节期间，购买价格在600元以上的白酒消费者，其送礼就占87.45%；而买酒送礼的消费者，一般收入在5000元/月左右。

　　“买酒送礼的消费者之所以会选择茅台、五粮液，一是因为他们的品牌力在国内有非常好的口碑，另一个原因就是价格下移之后，大家偶尔消费还是能承受。只是，大众消费对于目前库存较高的白酒来说，也只是零星点点，很难与之前的政务团购相比。”一位白酒营销专家指出。

　　“往更深层次一点去看，经销商的库存之困归根究底是厂家对市场信息失灵，导致供求失衡。而社会的库存却是由于名酒降价之后激起了消费者对送礼的需求，而此时，经销商与厂家都信奉‘消费者只要买单就等于消化库存’这一理论。至于酒被喝掉还是停留在消费者ABC中任何一方的手中，他们不会去考虑。那这与经销商A将酒转移给经销商BCD的道理又有什么区别？”白酒专家肖竹青说道。一位贵州国台酒的经销商对此观点大为赞赏：“白酒通过各种渠道积压给消费者，但消费者喝没喝却没人去关注。这一点上，不管是厂家还是经销商只是在嘴上说关注消费者，但事实上根本没有找到与消费者之间真正联系的桥梁。那么此时，白酒的库存只是从渠道上被转移到了社会中，而白酒的这种动销只是显现的，并非深度缓解。”

　　这样的观点也有许多经销商抱迟疑态度：“按照这样的理论是不是水流向大海之后，大海就会无限制地扩张？显然不是。那白酒到最后还是被消费者通过各种方式饮用掉。”

　　不管白酒从渠道库存转移到社会库存是消费转良还是“变向移库”，但至少这种“转移”的背后还是酒企、经销商与消费者之间的脱节。