五粮液大会民间意见分化：出厂价下调还是盘整渠道政策

　　五粮液经销商大会即将在12月18日举行。会前，业内专家对大会将透露出的信息做了预测，有人认为五粮液出厂价将下调，有人则坚持价格不会下调而是将盘整渠道政策。

　　调价派观点：五粮液或隐性降价、调整返利模式

　　在行业进入调整期后，五粮液的价格受到了极大冲击。这不仅与整个高端酒市场的疲软有关，也与五粮液的经销模式有关：众所周知，五粮液的总经销制，让不少总经销商拥有较高的话语权，这种特殊的渠道状态，使得五粮液不得不承受更多的来自于渠道的压力。在进行了几次价格调整之后，2014年的五粮液终端价格依然难以维持稳定，价格倒挂依然在持续。

　　另一方面，由于茅台今年的两次放量，如果按照合同期1年的标准来看，2015年才是真正的市场反映期，届时五粮液的价格再度受到。因此，在我们看来，五粮液价格很有可能再度下调。“但是至于如何调整，应该不会出现今年在武汉会议上的公开降价，更多的应该是通过内部补贴或者是更大的返利形式体现出来。”有行业人士分析认为。

　　面对行业调整期，五粮液在返利模式上也进行了许多调整，但也存在不少现实问题。最开始五粮液的价格倒挂，厂里希望通过返利模式的刺激，调动经销商的积极性，但是最终效果却是不尽人意，并且市场价格持续倒挂。面对明年更为险峻的市场环境，今年经销商大会上，五粮液极有可能调整直接返利模式，转变为以价格管理为核心的动态市场营销投入策略。

　　非调价派观点：五粮液价格不会下调，而是盘整渠道政策

　　就当前社会消费来看，900元附近能消化近二万吨的茅台，而在600元附近却消化不了二万吨的五粮液吗？根据商业常识每当价格下跌100元的时候，社会消费能力会大幅增长。五粮液比茅台低300元之后，中国社会的需求一定是大于对茅台的需求。基于最基本的商业常识推理在600元附近，社会对高端酒的需求量一定是大于社会在900元对茅台的需求量。根据茅台、五粮液的年度财务报告计算得出，五粮液的供给量和茅台酒的年供给量差不多，因此600元的价格水平社会足以消化五粮液供给。因此，我们提出一个猜测性观点，五粮液的营销体系和经销商激励机制中，包含着一种使自身价格不断下跌的机制。

　　当下五粮液的渠道体系日益走向了大商制，很多中小经销商因为产业调整无法完成五粮液的年度任务，不得已转到大商名下进货。如此一来，五粮液就日益依重大商，大量的小商变成了大商的下线，五粮液经销商队伍日益朝大商化发展。同时五粮液的经销商激励机制中，包含着对完成销量任务后的额外奖励，而且销量越大奖励越多，由此将会导致一种局面，大商们为了获取奖励尽可能的压低价格，以吸引消费者和中小经销商，有时甚至不挣批发的钱，靠做大销售量获得奖励。为了奖励放弃正常合理的利润使得终端价格下跌，放量之后的奖励可以弥补，这样大商们共同走向了不要合理利润，靠由销售量带来的奖励获利的路。这样的一个机制会导致一种可能，即使五粮液把价格降到500元以下，还会出现价格进一步下跌，在这种销售体系和奖励机制下五粮液出厂价定在多少，逻辑上渠道都会陷入无利可图的状态，这是五粮液的激励机制和渠道结构导致的，并非是市场客观的供需关系容不下五粮液的供给。

　　五粮液的经销商大会前，必须要搞清楚在当下的经济水平下，社会到底能容下多少五粮液，如果市场客观上是能容得下二万吨以上的五粮液，但价格却持续处于倒挂之下，一定是渠道和激励机制出了问题，因此，在我们看来，本届经销商大会上，希望五粮液能够重塑渠道，重新建立渠道激励机制。