“衰退”的广东进口商

　　文/张茜

　　广东，中国经济发展的前沿地带，进口葡萄酒市场的发源地。

　　广东老牌进口商，引领了中国进口葡萄酒市场的方向，曾代表着市场最先进的模式和思路。

　　他们曾是行业的领头羊，也是产业发展最先受益的一批践行者。

　　他们对行业发展带来的影响永远存在，他们对市场探索的意义延续到现在。

　　他们在中国进口葡萄酒产业发展历程中有着不可取代的地位。

　　然而，时过境迁，广东老牌进口酒商的影响力在减弱，他们在市场上的地位发生了变化。

　　上海板块进口酒商力量在崛起，老牌粤商的领头羊地位似乎已经失去。

　　从中国进口葡萄酒市场的开路者到市场的让路者，行业发生了什么，为何他们的辉煌没有延续下去？

　　曾经在进口酒行业里“指点江山、挥斥方遒”的广东进口酒商，为什么现在战线收缩，有些力不从心？

　　本文力图解开这些复杂问题的“冰山一角”。此文仅限讲区域板块进口商，而绝非消费市场和容量。

　　从消费市场而言，广东依然绝对是全国的标杆，是对葡萄酒理解最透彻的市场，无论从市场容量、消费者成熟度来讲，广东依然是全国最核心的、最有说服力的市场。

　　广东进口商群体淡出

　　广东是中国进口葡萄酒市场的发源地，这是行业公认的事实。由于先天的地缘优势，靠近港澳，以及粤商对商机先天的敏锐素质，广东进口商率先在全国市场打响知名度。大约10年前，广东进口商在全国市场有着非常强的影响力，内地市场经销商几乎都是从广东酒商手里拿货。那些年，广东市场孕育出了可谓“大佬”级别的进口酒商，诸如广东中外名酒、珠海全达、广州蓝泉，金橡酒窖等，一些“大佬”级进口商在全国市场高调招商，跑马圈地，内地做进口葡萄酒的经销商绝大多数都是这些广东进口商的下线。当时广东进口商在海外采购资源丰富，自身也敢于高举高打做推广、建样板，所以那时的广东进口商是全行业学习的典范和榜样，是那些年中国进口葡萄酒市场的领军者和开路者。

　　老牌酒商势弱

　　但，时过境迁，曾经引领市场发展的广东进口酒商群体，经过5年的高速发展，从2010年开始，在行业里的影响力在逐渐减弱，某些曾很有知名度的公司现在已经淡出了行业的视线，要么收缩战线主打省内市场，要么弱化进口葡萄酒产业、转移重点资源到其他利润更高的行业。

　　一位近几年成长起来的广东酒商也认为，老牌进口商的市场盘子没有以前那么大了，对一线的春、秋季糖酒会参与度不高，推广力度也没有华东的葡萄酒公司做得强。2005年到2008年间，每年两季糖酒会的进口酒展馆，展位最大装修最醒目的一般都是广东公司，但这几年明显广东酒商在行业盛会上的露脸没有那么“大气”了，有些酒商甚至已经“隐身”这类他们以前很很热衷的酒展。

　　本刊记者在广东市场调查时了解到，某家曾经的“大佬”级进口商在最鼎盛时期体量超过2个亿，而现在一年销售规模仅4千多万，严重缩水。对于那批老酒商、曾经的行业引领者而言，销售体量严重缩水的并不在少数。

　　一位不愿透露姓名的广东酒商向记者表示：“如果要与最峰值时的销售量相比，曾很有影响力的进口商确实是在缩水。那些年，他们势力范围遍布全国，出去招商也很有优势，但现在市场环境变了，经销商进货渠道很多，甚至可以直接与国外酒庄对接，广东进口商的下游合作伙伴跳离的很多。”

　　广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭在接受记者采访时表示：“刚开始那几年，广东占据着非常重要的地位，不仅是进口葡萄酒，国产葡萄酒消费就已经走在全国前列了，但是这些年进口商的影响力在减弱，我觉得这是很正常的，喝第一口汤的优势消失了，来瓜分市场蛋糕的人也更多了。现在内地直接对准国外，原来广东的地缘优势就没有了，采购优势也消失了，传统方法能拿到的产品别人也能拿到。”朱思旭认为，各种原因导致了广东进口商的滞后，老一批进口商确实没有以前那么猛了。

　　青岛葡萄酒行业协会副秘书长席康也表示：“好像以前名声大噪的公司现在都没啥动静了，一批老的公司势力减弱，个别在行业调整中倒下了。”

　　领军者“让路”沪商？

　　2010年以前，中国进口葡萄酒市场是由粤商群体主导的，全国范围具有影响力和号召力的进口商主要都集中在广东。从2010年开始，这种市场主导力量开始往上海转移，驻扎上海的进口酒商在全国的影响力逐渐增强，势头越来越猛，已经有了盖过广东进口商影响力的趋势。

　　本刊记者从海关处获得的信息显示，2013年葡萄酒进口量排名前十位的公司，其中有8家都是上海的公司，广东没有一家进口酒公司入围前十强。朱思旭告诉记者，去年上海市场共进口葡萄酒约9万吨，广东市场进口量约为6万吨。

　　从上表可以看出，曾经广东非常知名的老牌酒商没有一家进入进口量十强榜单，而十席之位就有8席被上海酒商占据。当然，有人会说，由于上海通关环境比广东好，一些广东酒商分流了部分商品到上海清关，但从上表中我们读不出任何有关广东数一数二进口商的信息。

　　不可否认，10年前那些广东进口商的进口量绝对是排名前列的，但10年后的今天，排名前十的基本都是上海进口商。难道，曾领军行业发展的粤商们要“让路”沪商吗？

　　朱思旭表示：“上海有先天的优势，比如几大烈性酒品牌驻华公司总部都设在上海。在通关政策、物流服务方面，包括整个经商环境上海都比广东好。上海是个集散地，但并不是消费最厉害的地方。烈酒公司虽然都在上海，但50%都消费在广东，只是从上海进口。葡萄酒也是这样，上海只是个二传手，广东市场规模不比上海小。”

　　其实，国际酒业公司中国代表处基本上都设在上海，国外酒庄到中国市场做推广首选城市是上海，而不是广州。世界葡萄酒知名品牌运营公司也都集中在上海，比如星座、ASC、卡思黛乐等。上海板块进口酒商力量在崛起，老牌粤商的领头羊地位已经失去。

　　反思广东酒商

　　在广东酒商引领全国进口葡萄酒行业发展的那些年，中国的进口葡萄酒市场还刚刚开始，相对来讲市场是“干净空白”的。现在，一方面是竞争更加激烈，另一方面是受经济政策影响行业低迷。

　　“不单是广东，葡萄酒做得早的企业都受到了影响。因为竞争对手多了，而一些以前的团购客户也开始自己到国外采购，像有些IT企业，大型房地产企业都从团购客户摇身变成了进口商。竞争环境和行业需求的改变，对较早做葡萄酒的那批进口商造成了较大冲击。”深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠分析指出。

　　10年时间，为什么曾经引领整个行业发展的广东进口酒商开始“衰落”，除了前文所述大环境改变、行业变迁等外部因素，广东酒商更需要进行自我反思。

　　没有跟上市场变化的步伐

　　其实，现在被市场非常看重的几种渠道营销模式，其发源地都来自于广东。像连锁经营、葡萄酒电商与O2O，自有商标境外代工，广东中外名酒、广东骏德以及富隆都算是葡萄酒专卖连锁的领先者，广东烟酒在线在葡萄酒电商方面践行得很早，烟酒在线的线下实体店与线上网络的互动，就是早期没有形成理论的O2O模型，龙程酒业的金蝴蝶曾引领国外代工葡萄酒的先河。这些在当时市场环境下，是非常先进甚至可以说是超前的经营模式或思维了。虽然起步早，也看到了未来市场发展方向，但广东进口商并没有一直领先下去，反而被其他区域进口商超越。现在葡萄酒电子商务做得最好的企业不在广东，而是上海的也买网，骏德的连锁店发展也并不理想，而在某些区域市场小而美的连锁店却生存得很不错。

　　朱思旭认为，广东进口商“滞后”是因为市场变化太快，他们没有及时的调整和跟上。他表示：“广东酒商在电子商务方面已经落后了，需要拥抱现代的营销方式，把传统和现代的营销方式相结合。连锁模式也要及时升级，跟上市场变化的节奏。”

　　“一些老牌进口商崛起主要是有知名品牌对他们的支持，自身又在渠道控制力上比较强势，所以产品与渠道的结合成就了他们。”葡萄酒市场观察者朱浪向记者表示。

　　进口葡萄酒市场发展变化很快，进口商如果不及时的创新升级，就不能成为市场的引领者。可以说，广东进口商这些年在创新方面已经滞后于市场发展步伐，有一些老的进口商还在吃前几年积累的老本，还在沿用以前成功的方式。消费者已经变了，市场竞争环境也变了，以前的方法已经不能应对现在的市场。

　　“现在的消费者，不是靠广告、做买店包场和搞促销活动就受影响会产生购买行为，要影响他们越来越难了。而且随着互联网的兴起，传统渠道优势已经改变，传统营销手法已经从优势变成了劣势。市场壁垒已经被打破，原来控制渠道的做法，通过促销冲销量的做法已经没有以前那么好的效果。这些进口商应该用更多创新手法去适应互联网时代的市场。”王德惠指出。

转型不及时成为包括广东酒商在内老牌企业的短板

　　广东进口商的短板

　　每个企业都希望做大做久，广东酒商的现状其实也反映了中国酒水经销商的素质，他们是怎么在市场上成长起来的，他们是否具备长远的战略规划和市场把握能力。广东进口酒商领军者地位的失去也反应出了他们的短板，很多广东酒水商都是潮汕人，潮汕人更多是把自身定位在商人，做进口葡萄酒只是一项生意，不是在经营企业。做企业要做长远的发展规划，也考验企业文化和管理水平，不是仅靠市场机遇就能把一个企业做起来。王德惠认为，如果他们的这种商人本性不蜕变，很难做大做久。

　　席康也认为，广东进口商有些弊端，他们靠近港澳，最先是从贸易开始，做贸易的思维决定了他们的格局观，少了更多文化附加值的思考。“广东公司就是前期会做得早起得快，但是要做到规模化系统化就比较难，不光是酒，其他行业都是这样。比如在广东做进口食品的，一年做几千万的很多，真正做到很大的确实不多。他们更多是做贸易，什么商机好就去做什么，不会深入钻研下去。

　　广东进口酒商有一部分是从传统白酒经销商转行过来的，看到葡萄酒趋势好就参与进来，但他们思想观念比较保守，他们对利润看得高，追求快速起量。

　　一位不愿透露姓名的广州经销商向记者表示：“广东进口商对利润看得重，他们喜欢把价差拉得很高，中间费用拿来做市场支持。比如进口过来40元的酒，他们定给经销商的价格会在200元左右，中间差价就当成市场费用。”

　　其实，这种思维已经严重落后，进口葡萄酒已经进入微利时代，消费者也逐渐成熟。在新竞争时代还坚持这种高利润的经营思路，必然会被市场淘汰。

　　行业观察者朱浪表示：“广东进口商有钱就会全国到处招商，想把摊子搞的很大，到国外找了很多酒庄，压了很多货。行业处于上升周期时，他们这套可行，当行业下行的时候，他们的资金就非常紧张。”

　　而且，在选品方面，广东进口商也没有太多优势可言。一位不愿透露姓名的广州进口商向记者表示：“他们对酒质的考虑不是第一位的，选的是中间价差很大的，看重的是利润。而且广东把主要精力都放在干红上，现在起泡酒、干白的量在逐渐起来，广东进口商的干红在市场上又受到分化。”

　　在做市场调查时，一位广州进口商向记者坦言，他们的常规化产品在华东市场没有竞争优势，只有拿些公司的特色品种才能放得进去。

　　大环境之变

　　在广东采访过程中，进口商普遍反映广东的进出口环境不如上海好，现在中国第一个自贸区落脚上海，更为上海进口葡萄酒企业加分。上海自贸区的成立，为上海进口酒商提供了更多便利条件，而相比之下，广东进口商在通关环境上就更显劣势。

　　经济重心的转移

　　“上海自贸区在报关上比较宽松，而广东海关的报关在全国是最严的。广东黄埔港每单都要审价，深圳报关不出卫生证明不能提货，可以滞留一个月，而上海可以先放货再提供证明。所以有很多公司的报关都放到上海去了。”一位深圳进口酒商向记者表示。

　　广东屹立在改革开放的潮头浪尖，前二十年是全国经济最活跃的区域，但现在中国经济重心已经转移。广东以制造业为主，经济大环境不好，制造业受冲击很大，广东企业以民营资本为主，受到市场冲击就会缩减开支。“民营企业有钱的时候会买很多酒，自己也会投资酒，现在自身产业都成问题，所以葡萄酒消费和经营都受影响。而上海是金融贸易中心，政府支持力度大，国际化程度也更高，国际奢侈大牌、酒业公司的中国办公室几乎都设在上海。”朱浪指出。

　　从区域辐射范围来讲，广东靠近广西、湖南、贵州等华南省份，上海毗邻江苏、浙江等华东区域，有承接长江以南、以北的纽带作用。单从广东与上海所处的经济腹地来看，上海进口商辐射到的周边市场更具消费能力，对葡萄酒的理解和消费水平都比广东进口商辐射到的周边市场要好。

　　区域力量的博弈

　　中国进口葡萄酒市场的十年，在某种意义上广东老牌进口商从兴盛到逐渐“没落”的十年，这是中国区域板块力量的博弈，是区域市场潮起潮落的一个缩影。

　　曾经称雄的是广东进口商，现在市场上的主力进口商主要集中在上海。作为中国进口葡萄酒的发源地，广东的地位已经改变，其市场引领者的行业地位在逐渐被上海取代。未来的进口酒市场，会不会是多个重点区域进口商集体“闪耀”？还是仅上海区域进口商“独家辉煌”？抑或是出现以上海为中心，同时广东、浙江、福建、北京、天津等板块进口商依然挺立，形成一个中心多个基本点的区域力量格局？

　　富隆葡萄酒文化中心总经理蔡颖姬认为，上海和香港会是主流的葡萄酒进出口核心区域，同时也有不同功能。从辐射区域来看，上海的辐射范围会更广，香港主要是在南部，还要面向亚洲，这两个会是进口商发展重镇。她认为福建有港口，在运输物流方面有优势，该区域进口商未来的发展也会不错。

　　朱浪认为，未来进口商表现最好的板块还是上海和广东，目前来看上海更突出，第二梯队会是福建和浙江，要看他们复苏的情况，北京和天津主要是消费市场，进口商集中力量要赶上上海和广东还有较长距离。

　　不过在王德惠看来，即使目前上海进口商在市场上更有影响力，但上海和广东都是中国经济的前沿地带，都会成为两个成熟的代表地方。他表示：“由于国际大都市周边城市群的消费能力，独特的政治经济地位，以及第一个自贸区的建立，上海在某个时间段或点上会有某些优势体现，但是这些优势不是长期性的，市场本身就在不断寻求平衡当中，所以未来广东和上海都会依托自身庞大的消费形成各自独特的消费状态和进口商发展模式。也许广东进口商的运营策略与上海不同，但在体量上不会有太大差别，如果拉长这个时间段，就会发现各自都会发展得很好，只是呈现出来的特点不同。”

　　广州乐富酒业有限公司董事总经理柯建梓认为，一些老牌进口商在全国影响力虽然在减弱，但整个广东进口商群体依然势力很庞大，从每年在广州举办的INTERWINE就可以看出，这个展会主要的参展商都是广东进口商。

　　而席康从另一个角度来看待未来的格局问题，他说：“就目前来看，意大利酒最大公司上海华饮、美国酒最大公司上海南浦在上海，但中国最大的澳洲酒进口商、最大的智利酒进口商以及最大的南非酒进口商应该还都是广东公司，所以，广东进口商不会衰落，广东和上海板块应该是各有千秋。”