大盘点 酒业调整期那些“神增长”

　　过去的2014年，对于酒业来说是艰难的一年，但即使在这样被称为严冬的季节里，仍然不乏有成功者，他们的案例如星星之火，照亮着酒业信徒们的前行之路。在糖酒快讯报道的各种案例分析中，有这么一些尤其给人启发，让我们在重温中成长。

　　[案例一]一年600万，干一杯3招打造县级样板市场

　　进入一个县级市场，一年时间完成600万元的销售，这就是五粮液干一杯小酒在湖南慈利县的业绩。

　　价格定位：低价拿货，高价卖出

　　干一杯在进入慈利市场之前做了市场调研，根据主要竞争对手小郎酒的拿货价格以及零售价格设定产品价位和利润空间。

　　首先，干一杯有五粮液的品牌背书，在定价上不低于小郎酒；

　　其次，要保证经销商利润空间略高于竞品；

　　最后，统一市场执行，不能随意更改价格，维持渠道层级利润稳定。

　　据了解，在小郎酒最近一次提价之后，市场拿货价格约228元/件，而干一杯在进入慈利市场之时，选择低于竞品的拿货价格，而终端零售价格又高于竞品。

　　一位干一杯经销商告诉记者：“干一杯20元的价位虽然略高于小郎酒，但是不超过20%的价位差消费者在购买心理上没有障碍。”

　　渠道选择：先餐饮，再流通

　　干一杯在慈利市场先聚焦餐饮渠道，等餐饮渠道氛围起来之后再开发流通渠道。

　　干一杯在聚焦餐饮渠道的过程中，采取“广泛撒网，重点培养”的策略，首次铺市覆盖慈利全部餐饮终端，再通过一个月的试销，将所有餐饮终端按照销量情况分成A、B、C三类酒店，其中A类是氛围好，销量高的；B类是销售普通，潜力大的；C类是销量差，且影响干一杯形象的。再根据不同分类制定“一店一策”战略：锁定A类餐饮店为的核心终端店，倾斜政策，保证干一杯的第一推荐力；分析B类餐饮店销量一般的原因，投入业务员，做活动帮助动销；整顿C类餐饮店，如果仍然影响干一杯形象，则予以取缔。

　　经过一轮双向选择和培养，干一杯在慈利市场的有效餐饮终端网点有500多个，已经覆盖到乡镇市场，县城与乡镇市场同时发力是干一杯抢占市场的一大特点。

　　据了解，慈利市场餐饮终端网点数在700左右，干一杯县城覆盖率超90%；而乡镇市场覆盖率略低，约70%。

　　市场操作：轻铺市，重氛围

　　干一杯选择聚焦餐饮渠道之后，开始快速铺市，先对客户人群的心理研究，最终确定以每店10瓶的方式去铺市。干一杯铺市方式的三大优点：一是产品量少，就算是动销几瓶，但其所占比例较大，产品数量减少速率越快，店老板再进货欲望越大；二是就算产品动销慢，也不会给店老板造成库存压力；三是如果动销快，会给老板造成短时间内就卖出一件的感觉，会进一步提升终端店老板对产品的信心。

　　干一杯的市场氛围营造分三步进行：一是寻找意见领袖，营造喝起来的氛围，二是在终端店布置干一杯品牌形象，拉近与消费者的距离，营造喝的氛围；三是终端配合促销活动，推动喝起来的氛围。

　　干一杯起初的赠饮，一是赠饮干一杯经销商客户的亲朋好友，充分利用“渠道品牌化”的功效快速发酵；二是选择某些有消费影响力的单位食堂；三是人群集中地的免费品尝。

　　终端店内氛围的营造也是重点，从店招、堆头、广告牌、KT指示板、生动化陈列以及特制的“干一杯”纸巾、围裙、桌贴等物料支持都是一条龙服务。

　　之后，干一杯配合开展终端促销活动，持续营造市场喝干一杯的氛围。除了刮奖、赠饮、喝干一杯中平板电脑等传统的激励方式外，干一杯的促销还有一个重点：选择合适的终端店做促销。（案例作者 糖酒快讯网陈薏霜 下载糖酒快讯app查看完整版）

　　[案例二]毛铺苦荞酒上市一年卖3亿元

　　作为劲牌公司在2013年8月所推出的战略性白酒产品，毛铺苦荞酒仅用了短短一年多的时间即达到了3亿的销售规模。目前，在毛铺苦荞酒的销售业绩中，劲牌的大本营湖北占据了约70%的份额。而在湖北之外，毛铺苦荞酒已在广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建和河南七省完成了产品布局。

　　适销对路的产品

　　毛铺苦荞酒在上市之前，在湖北地区的不同区域进行试销。最开始，毛铺苦荞酒仅有黑荞一款产品，正式上市时，又增加了金荞和小荞。它们的终端表现价格分别为128元、68元和15元（此为小荞的餐饮渠道价，流通价格为13元）。

　　在经过分析调研后得出：大众白酒消费中有三个主流价位带。一是以歪嘴郎为代表，价格在15元左右的小瓶酒；另外两个主流价格带则是金荞和黑荞所处的60—80元和百元价位带，白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。

　　据了解，目前在毛铺苦荞酒的销量里，黑荞占据55%的份额，金荞和小荞销售则大体相当，这也符合目前湖北主流的消费价格带的分布。

　　强大的推广能力

　　毛铺苦荞酒的营销工作延续了劲牌多年以来积累的行之有效的营销理念和基本模式，让经销商无风险操作、市场非饱和销售、严格的市场管理等。但其作为一款新导入市场的产品，与成熟产品劲酒相比，在市场推广销售方面仍有属于自己的特色。

　　聚焦餐饮

　　毛铺苦荞酒的市场导入推广以餐饮为核心的。“目前，我们有70%以上的动销都在餐饮渠道，”劲牌湖北白酒区域总监王耀坤说。

　　营销团队制定了详细的摆桌陈列推广计划，再分解到各市场、各区域，将目标进一步细化到每一人、到每一周，同时将摆桌陈列目标作为销售人员月度核心工作指标之一进行重点考核。

　　当毛铺苦荞酒在各区域餐饮渠道实现了一定的覆盖后，打造动销样板餐饮。毛铺苦荞酒在深圳市场采取逐个突破、以点带面的营销策略，通过核心餐饮联合推广、摆桌陈列、餐饮联谊会、健康新体验等活动营造了良好的销售氛围与推广气势。

　　此外，毛铺苦荞酒的销售团队会对重点餐饮终端老板、服务人员进行有针对性的消费培育以及推广激励工作。

　　直面消费者

　　开展毛铺苦荞酒“健康新体验”活动，在餐饮、步行街、商超以及社区等场合和消费者面对面的沟通，让他们了解苦荞和毛铺苦荞酒的独特功效。

　　而在大众消费者之外，毛铺苦荞酒也通过会务活动赞助、公关赠酒、一对一引导培育等方式影响先导消费人群，形成良好的口碑宣传效应。

　　各市场还结合自身情况进行具针对性的个性化的引导消费者活动。例如，在湖北武汉，针对节令性美食，整合核心餐饮开发；在福建泉州，结合当地旅游资源丰富、商务宾馆客流量大的实际情况，制定了宾馆酒店的陈列展示和品牌宣传方案，通过少量的产品投入实现了毛铺苦荞酒在非常规渠道的有效展示和宣传；在福建三明市，结合金荞产品的价格定位及包装特性，在联合婚姻登记处开展金荞产品赠送活动，将结婚登记处作为毛铺苦荞酒产品展示的窗口，开发了金荞产品在当地的婚宴市场。

　　厂商团队的锻造

　　提升新成员的战斗力

　　毛铺苦荞酒的销售队伍由厂商共建：业务员的基本薪资由劲牌负责，补贴、提成由经销商提供，福利则由厂商双方共同承担。然而，由于毛铺苦荞酒的经销商体系中的成员大多数是首次和劲牌进行合作，因此厂商双方沟通成本较高，一些区域市场容易出现政策执行不到位或施行速度慢的问题。为此，劲牌公司组织新客户对样板区域市场实地走访观摩、赴公司总部参观、学习、交流，以扫清市场开发内部阻碍。

　　在团队建设方面，通过组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练，营造各市场之间“比学赶超”的团队竞技氛围，有效地提高销售团队凝聚力和战斗力。一些地区为了提高团队整体战斗力还出台了一些个性化激励措施：在珠海，毛铺苦荞酒实行了推广员周数据奖惩通报制度。经销商在推广员现有薪资水平基础上，为其增加绩效工资，同时每周拿出奖金用以奖励上周表现优异的推广员。

　　提高考核结果指标

　　毛铺苦荞酒的销售团队的考核模式中，结果导向占到了更重的比例，占40%。这样的考核政策改变，对许多由劲酒调过来人员而言，一开始会有些不适应，心理也会有一定落差。在这方面，调过来的营销经理的收入待遇相较以往都有提高。

　　完善的通报反馈机制

　　毛铺苦荞酒在各区域的销售团队，每个月都会就该地区当月的产品发货、产品动销、团队组建、市场推广等进行具体数据通报，同时提出区域工作亮点、问题反馈，并提交下阶段工作计划，便于劲牌公司准确掌握各市场的产品情况，推广先进市场经验，更能使产品在推广过程中所出现的问题得到及时的解决。

　　值得一提的是，微信沟通平台也对毛铺苦荞酒销售团队的沟通和激励裨益良多。据了解，毛铺苦荞酒在各省都创建了省内营销经理沟通群和省内经销商（品牌经理）交流群，同时在市场层面有在营销经理主导下的市场推广信息群。除常规的推广信息、招商信息、活动亮点图片汇报之外，各区域办在微信群的运用方面还各有特点：如河南区域办更注重对团队的成长进行鼓励和关怀；浙江区域办更关注团队成员的绩效达成情况；广东区域办则重视数据化及过程指标管理。（案例作者 糖酒快讯网莫尔佳 下载糖酒快讯app查看完整版）

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