茅台&中石化：凭什么引领酱酒大众化？

　　随着酱香型白酒消费培育的速度的加快和酱酒群体规模的壮大，酱酒由高端市场逐步拓展到大众化市场几成既定趋势。在这一轮浪潮当中，去年3月，茅台收回“赖茅”商标，正本清源，其借赖茅发力酱酒大众市场的意图既初见端倪；10月，以茅台为控股股东，易捷销售为第二大股东的赖茅酒业公司的成立，则彰显了茅台携手中石化重新打造赖茅酒的决心。

　　跨界与拆墙——混改带来的无限可能

　　近段时间，“混改”（即混合所有制改革）无疑是行业内的热门话题——引进其他行业的战略投资者投身白酒行业，以改变原有体制对于市场化机制的束缚和限制，成为诸多酒企在行业寒冬改革的重要环节。茅台携手中石化入股赖茅酒业，即是在探索混合所有制改革的道路上迈开了重要一步。

　　对茅台而言，推进“混改”，除了引进资本，更重要的是可以在经营方式层面做出变化。事实上，有着同样诉求的中石化已与大润发、顺丰、1号店等就如何借助加油终端及易捷便利店展开合作达成了协议。而与身为巨舰的茅台相比，作为一个相对独立的下属公司，赖茅酒业则可以借力中石化，在渠道、厂商关系、销售模式等层面进行许多大胆尝试，这无疑为其在大众化酱酒领域的营销带来更多可能性。

　　酒业大商业模式——打通更多渠道和市场

　　早在2008年，中石化销售有限公司便开始涉足非油品领域，目前已成为便利店连锁行业内开店最多的品牌。资料显示，目前中石化拥有自营加油（气）站3万多座，开设“易捷”便利店超过2.3万座，每天为客户提供服务2000万人次，拥有约8000万加油卡持卡客户。

　　通过易捷的渠道以及易捷背后诸多电商新经济的通道，赖茅酒业可以在原有的白酒传统经销模式乏力的情况下进行新的尝试，为赖茅的推广销售打通更多的渠道和市场。

　　去年，中石化销售有限公司有关负责人称，食品、饮料、酒类、百货等商品的销售额增幅达到了156.7%。尽管在这当中，增长速度最快品类为食品，但其高速的上升速度亦证明了在这一渠道，其他品类同样拥有不小的发展空间。事实上，不管易捷销售酒水的能力目前究竟能达到何种高度，这种酒业大商业合作模式都势必开启重启后的赖茅在大众化市场通路渠道的零售之路，而这正是以往的茅台集团在营销中欠缺的。

　　消费大健康时代——重塑赖茅

　　赖茅在最近十年，充当了酱香型白酒全国普及先锋的角色，在全国具有广泛的品牌知晓度。但由于在过去的20多年中，其商标的归属权一直纠缠不清，导致市场上赖茅酒品类众多、价格混乱，品质也参差不齐，真假难辨，这也使得其在最近2、3年走向衰落。直至去年，茅台集团发表声明宣布收回“赖茅”独有权，其品牌混战的乱象才算告一段落。

　　据行业人士估计，在茅台收回“茅台”独有权之前，在全国范围内“赖茅”的销售体量可达30亿。显而易见，赖茅承载着茅台在中低端市场进行攻城略地的使命。目前，赖茅酒业在运作新生的“赖茅”时，采用了六大创新的战略配称体系：包括双轨制的产品运作模式、半控价的价格体系、投标式的招商、现代化和工程化的渠道终端运作、以“赖”文化为核心的品牌传播模式及“大后台、小前台”的精益组织。这些举措将有利于重塑赖茅在消费者心目中的形象，力图将原本的销售容量尽数收纳并进一步扩充拓展。