东莞葡萄酒市场：无关情色？

　　在中国的地级市中，苏州和东莞是公认的两大老牌强市。

雾里看花的"夜"渠道　
　　

　　低端下跌?

　 “东莞扫黄对葡萄酒有一定影响，但影响并不是特别大！”东莞酒类行业协会会长简建华指出。　
　　 他认为，葡萄酒与夜场的关联度并不大，因为夜场渠道的酒精饮料被洋酒和啤酒占了很大份额，葡萄酒并非这一渠道的消费主力。此次整顿，洋酒所受影响最大，啤酒次之，最后才是葡萄酒。　
　　　 而对于葡萄酒而言，受伤最重的应该是低端国产葡萄酒。国产低端葡萄酒占据了夜场销售葡萄酒总量的50%，受到了较大影响。据简建华估算，国产葡萄酒销量在停业整顿期间估计出现了30%的下跌。但总体而言，夜场经济的重创对于葡萄酒而言并无特别大的影响。　
　　　　品客汇酒庄谭桂海也表达了类似的观点，“在此次扫黄行动及停业整顿中，受影响最大的确实是低端酒，起泡酒次之。因为低端酒和起泡酒进入夜场的比例大。据我所知，酒商批发到夜场渠道的酒都不能超过60元人民币，一旦超过这个数字，大多数夜场均不会采购。”因此，在较早期，谭桂海试图将比较便宜的木桐、龙船副牌做到夜场渠道，但很快被价格更便宜的国产酒和杂牌酒取代。　

中高端产品伤害不大？　

　　　“因此，通过扫黄行动的影响，以低端酒为主，或者夜场渠道为主，资金实力又较弱的酒商，无疑会出现资金链短链，倒闭关门的情况。但对资金实力雄厚，产品和渠道多元化的酒商，影响则不会太大。”谭桂海告诉记者，“由于中高档的葡萄酒主要是卖到传统渠道，最终用于商务活动和个人消费。因此影响非常小。”　
　　　　但东莞市美隆酒业有限公司总经理杨剑认为，此次扫黄行动对于东莞葡萄酒行业的影响还是很大，毕竟此次行动对东莞整个第三产业的影响都很大，连出租车的生意都会有影响，何况是酒水消费？　


第二产业才是幕后助推器

　　　作为“世界工厂”的东莞，拥有丰富的港资、台资工厂及多如牛毛的民营企业，如此强大的第二产业在带动葡萄酒消费方面扮演何种角色呢？　
古旗贸易总经理林锐均认为：“制造业对于东莞的葡萄酒市场，影响非常大。东莞的葡萄酒市场容量之所以如此巨大，也正是由于制造业、民营经济发达，从而培育出了许多有钱人，促使东莞葡萄酒消费力强盛！”　
　　　 林锐均指出，现在在东莞，一般的产业工人月薪都能达到3000元以上，而中层职员、管理人员和老板，这些人的收入更高，消费一瓶葡萄酒是不在话下的。在东莞，工厂遍布每一个镇、每一个村，对于酒商而言，可以说每个工业区都有机会，市场极大。 “尽管近几年东莞的第二产业遭受了一些阵痛，但东莞的底子仍然很厚，瘦死的骆驼比马大，机会仍然很多。”　
　　　　 谭桂海则认为，较之制造业，地产业对东莞酒市的影响更大。“我认为制造业对白酒的贡献大于葡萄酒，因为这些企业采购葡萄酒，都有十分严格的采购限制。不可能出现大宗团购中高档葡萄酒的现象。相反，跟许多城市一样，前十年地产业的崛起，却带动了葡萄酒行业的发展。许多高档楼盘非常喜欢做葡萄酒主题的推广活动。他们也会依托于一些活动，给他们的客户赠送葡萄酒。当然，他们在公关和维护公共关系时也会拿这些葡萄酒作为礼品。 由于这些葡萄酒主要用于赠送，地产开发商势必会更多地采购高档酒。”谭桂海指出。　

最早接受原瓶进口的城市

　　虽然谭桂海并不认同制造业会对东莞对葡萄酒的消费力起到推动作用。但他也承认，东莞葡萄酒消费者对葡萄酒的认知和理性程度，的确受到了外来文化的影响。　
　　　　 对此，简建华告诉记者：制造业——特别是早期的港资、台资企业，对东莞葡萄酒市场的影响并不仅仅是消费层面。而是对东莞葡萄酒文化的全面影响。这些外资带动了葡萄酒消费氛围，这在东莞消费者的成熟度、理性程度方面体现得尤为明显。　
　　　“以前，许多港商会直接从香港携带一些原瓶进口葡萄酒，在东莞自己喝或者宴请当地朋友。因此，东莞的原瓶葡萄酒市场发展得很早。在2000年左右就开始流行。”简建华告诉记者，他所在的东莞市嘉美醇糖酒有限公司在2002年就开始在市场销售葡萄酒了。　
　　　 “在东莞，品酒会很少。因为这里的消费者很成熟，不需要酒商来教育。而且，受香港零关税的影响，东莞原瓶进口葡萄酒的价格下探现象，也比很多城市来得更早。“简建华告诉记者，”他们所接触到的终端消费者中，十分懂酒的就占到了50%以上，资深和狂热的可以占到20%。“　
　　　　对此，林锐均也持相同观点，他指出，很多本就是葡萄酒成熟消费者的香港人和台湾人到东莞办厂，他们在很多年前就让东莞当地人认识、接触到了葡萄酒，这无疑起到了一定推动作用。而且，东莞不少家庭也都有亲戚朋友在香港，这种情况也让他们对原瓶进口葡萄酒的认知较早，消费成熟理性。“举个例子，前几年在许多城市卖的很好的小拉菲，在东莞的销量就很一般。”

　　镇级市场各自为阵　

　　　　另外，东莞是全国少数几个不设市辖区的地级市之一。除了市区所辖四个街道，其余全是镇级单位，政区划扁平。加之东莞的28个镇均处于珠三角腹地，被广州、深圳、惠州所围绕，故每个镇都自成一体，经济实力都很强。这种情况造成了28个镇各自为阵，没有谁能购辐射谁的现状。具体到葡萄酒销售渠道的构建，无疑也跟其他城市大不一样。　

连锁模式无市场　

　　　 林锐均告诉记者：酒商要在东莞找到一家可以辐射全东莞的代理商是非常困难的。由于东莞市扁平化的行政区划，以及各个镇经济发展各自为阵、势均力敌的现状，使得大部分葡萄酒销售商的覆盖面都很小，且不成系统。在东莞，连锁店模式的酒行比例相当小。　
　　　 即便东莞28个镇鲜有销售商可一次性覆盖，但酒商只要可以深耕一两个镇，同样可以得到较好的收益。杨剑告诉记者：在葡萄酒市场高速发展的前几年，东莞每个镇都存在50家标准的酒庄、酒行。即使近几年葡萄酒业发生了洗牌的情况，今年少了三分之一，但一个镇有30多家仍不是问题。　
　　　谭桂海更是告诉记者：据深圳较近的虎门镇，据他了解仅酒庄就有上百家。市场的热度可见一斑。　
　　　谭桂海指出，东莞没有办法形成成体系的营销链，从表面上看恐怕会觉得比较乱，有可能影响到价格体系。但少了一层代理商的营销链，实际上会让价格降低。而且，虽然这些经销商是自己在自己的势力范围内营销，但由于每个镇的消费力都很强，也铸就了这些经销商强有力的基础，有的甚至会直接与进口商接洽，这无疑让营销链更短、商品性价比更高。　

酒商更注重民营商行体系

　　此外，东莞每个镇，都会有几家商行，这种商行都是深谙每个镇实际情况的民营企业，专门销售一些中高档的进口产品，在东莞各个镇都拥有极佳的口碑。　
　　　　简建华向记者介绍到，这些商行的面积一般在8000平米左右，主要销售进口酒、进口水果、进口食品。他们不会向酒商收取进场费，且对终端消费者的服务特别好。消费者一个电话，商行就可送货上门。“东莞各个镇的消费者，都特别喜爱到商行购物，甚至超过了家乐福、沃尔玛等KA卖场。这从酒商的重视程度即可看出一二。”简建华告诉记者，“东莞的销售商进KA卖场的话，一般只会在促销期间和节假日派一个导购到卖场作销售。而在这些商行，几乎每天都会有酒商的人在那里负责销售工作。”　
　　　　 简建华告诉记者：假如酒商想要到东莞做生意，设法进入商行的营销体系，是最快捷不过的。这就很像欧美的酒商想进入一个城市，先进入当地的连锁卖场和连锁便利店一样，非常简单。但奇特的是，东莞各个镇的商行也同样没有连锁，都是各自为阵。而且即使开到其他的镇里，也很难对当地商行构成威胁。”