[独家]这4款黔酒会沦为“过气明星”吗？

　　黔酒，正行进在一条崭新的道路之上，这是一条注定充满险阻的道路。当我们放眼黔酒板块，不少往昔负有盛名的企业和产品，因其的选择与被选择，处境并不乐观。或许，在他们身上，我们可以得到宝贵的启示……

　　贵州醇：你该怎么和快消品大流通渠道说“Yes”？

　　2012年前后，维维集团收购贵州醇，引起了许多行业人士的关注。维维集团在快消品领域非常强势，但由于传统快消品的运营模式和白酒产品之间存在较大差异，因此这项收购普遍不被业内人士看好。甚至有人直言：近几年来贵州醇的销售业绩一直不好，未来3—5年内很难有明显的提升，本次收购，并不会带给维维集团所期望的利润。

　　事实上，贵州醇有着辉煌的过去，彼时，贵州醇在许多外阜市场销售氛围良好，更于90年代创下了4亿元左右的销量。贵州醇最为核心的样板市场是北京市场，在巅峰时，贵州醇在整个北京市场的销量接近一亿元，是众多外来地产酒中的佼佼者。2012年，维维集团接手贵州醇，经过一年时间的恢复运营，仍在原有基础上难以突破，过去强势的核心市场也受到了金沙、习酒甚至是泸州系列和郎酒的冲击。贵州醇方面称，贵州醇目前仍然处于恢复阶段，但这个阶段会有多久，没有准确的答案。

　　很多经销商表示，贵州醇现有的产品非常杂乱，致使其产品体系、价格体系，以及包装形态等都没有很好的和市场吻合。据了解，贵州醇的产品开发线路是：档次分为精装、简装、铁盒装；颜色分为金装、银装；另有精酿、品味、水墨金州等稍高端的产品。然而，本应是高端产品的部分系列，在定位和设计上却没有凸显出应有的形象。这就造成了贵州醇缺少中高端产品的表象，其给消费者的感觉大多是低价低端产品，不能满足不同档次消费者的消费需求。另外，贵州醇在团队管理上也较为粗放，不能第一时间及时地从经销商手中得到市场信息，导致了部分市场和经销商的流失。

　　虽然贵州醇希望通过有效的返利支持、回厂旅游、深化渠道建设等手段对经销商进行恢复，并借助维维集团在全国市场现有的办事处来帮助区域市场进行渠道建设与资源共享，但要让维维集团的快消品经销商或渠道契合其产品，无疑需要一个较为漫长的过程，并且，当中的利润分配仍处于博弈之中。

　　有业内人士认为，看似维维集团的快消品渠道和贵州醇系列产品没有什么冲突，但仅依靠维维集团快消品大流通渠道，要想在市场中取得丰硕的业绩，是比较艰难的。在当今的大环境下，如果产品仅仅依靠单一性大流通渠道，那么所遭遇的竞品会更多，其市场之路，必将困难重重。

　　领酱国酒：你好高骛远了吗？

　　2013年11月5日，杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，其董事长兼总经理宗庆后正式宣布拟投入150亿元进军白酒行业——一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒“领酱国酒”由此进入人们的视野。然而此时，白酒行业已经进入行业深度调整期，飞天茅台价格跌进千元以内，国窖1573、五粮液等名酒正面临着尴尬的倒挂，新品的诞生，无疑面临着前所未有的挑战。

　　有行业人士认为，“领酱国酒”这个品牌含有“国酒”二字，无疑会让业内者和酒企敏感。更有经销商直言这是一种赤裸裸的炒作。他们认为，首先，一个品牌的成熟是需要大量的时间来积累的，在没有较强品牌背书时，过分的炒作自我品牌，往往会事与愿违，甚至使消费者感到厌恶；其次，领酱国酒定位于100—400元价格带，针对目前的酱香型产品来说，这正是茅台之后很多贵州酱酒企业所瞄准的价格带，并且在此价格带上已经涌现出许多市场氛围不错的产品，如习酒、五星酱酒、清酒、金沙回沙酒等等，领酱国酒想在这些品牌中脱颖而出并不容易。白酒产品，特别是酱香型白酒产品，始终和娃哈哈饮料、矿泉水等快消品不一样，它需要强大的品牌背书和历史，并非只是一个响亮的名头就能赢得市场，赢得消费者。

　　娃哈哈在白酒行业基本上没有市场声誉可言，可以说是一个外行，在当今复杂的市场环境中，没有过去积攒下来的坚实渠道，没有稳固的白酒经销商资源，一切从头做起，领酱国酒所面临的困难是可以想象的。就目前而言，领酱国酒最大的品牌背书就是娃哈哈，而娃哈哈在消费者心目中代表的是饮料和矿泉水，这对领酱国酒是一种认知上的劣势。如果这样的劣势得不到改变，那么100—400元这个价格带上，领酱国酒就会难以立足。娃哈哈本身属于民众普通消费品牌，以往所有的流通性产品价格均不高，而突兀出现的百元以上价格的白酒产品，会跟以往的流通性产品在价格上产生巨大的差异感。虽然酱酒产品的生产工艺与成本决定了其价值，但把领酱国酒放到娃哈哈集团的系列产品中，估计消费者仍然较难适应。或许，娃哈哈根据自身的品牌特点，从100元以下的酱酒产品起步会更加适合，也能与其渠道结合得更为紧密。

　　酒中酒：你的策略没问题吗？

　　目前，贵州的二线酒企和买断OEM品牌基本上处于一种各自为阵，甚至互相打压的阶段，其携手走出贵州市场的意图并不明显。虽然在近几年来有不少贵州酱酒企业走了出去，也有获得成功的先例，但放到贵州上千家的酱酒企业中来看，就属凤毛麟角了。战略选择的眼光、策略制定的好坏、政策实施的力度，正在拉开贵州酱酒企业之间的距离。以习酒、国台、金沙、青酒、酒中酒等贵州第二阵营为例，在习酒、国台、金沙、青酒迅猛发展的同时，跟不上节奏的酒中酒，就显得分外醒目。

　　当下，酒中酒拥有古镇老酒、酒中酒、酒中酒霸酒、西部河谷酒、小品酒等五大系列50多个单品，辐射全国20个多个省份，但每个省份的销量差异很大。这样的差异，正是源于酒中酒先前的市场策略——“114”工程全国化。

　　在“114”工程的执行过程中，酒中酒采取的是聚焦，这其中主要包括两个方面：第一个是产品的聚焦。酒中酒集团的产品很多，主要包括古镇老酒、酒中酒霸、酒中酒等系列产品。其中，古镇老酒珍酱系列是酒中酒重点推广的产品，也是酒中酒全国化的主角，价位主要集中于500 元以上，属高端产品；第二个则是分区域、分品牌的聚焦。而这一运营方式，使古镇老酒在这一时期并未在酒中酒的系列产品中脱颖而出。“小品酒”则主要由湖南长沙湘贵实业有限公司代理运营，从某种角度来说，基本上可以算是湘贵实业买断运营的产品。

　　有经销商表示，江西市场算是“古镇老酒”做得不错的市场，2012年元月中旬，酒中酒集团古镇老酒销售有限公司江西分公司正式成立。此时，“三公限酒令”等政策刚刚出台。

　　据悉，在古镇老酒准备进入江西市场时，酒中酒方面选定的首站是赣州，其理由之一是古镇老酒作为一款定位高端的产品，从江西省会南昌入手的话，会面临太过激烈的竞争，容易与外来高端品牌和当地高端品牌形成正面冲突；理由之二是赣州为江西第二大城市，人口众多，城市建设发达，消费水平也比较高，尤其是赣南部，由于临近广东和福建，外来商贸交流频繁，被很多人称其为两者的“后花园”。

　　而在这所谓的“后花园”里，古镇老酒主要借助品鉴会来进行招商，邀请有一定人脉关系的人来参加品鉴会，让产品首先进入到经销商的视野。其中很大部分是业外人士，并非传统型经销商。所以在终端市场上的覆盖率远不及湖南市场的“小品酒”那么大。

　　据某赣州经销商透露，自己是2012年年初开始做古镇老酒的，当时市场的状况虽然有所下滑，但还不如现在这么严峻。由于自己的销售渠道主要来自于团购，所以目前库存比较严重。虽然古镇老酒2012年的销量突破了2000万元，但在今年的大环境下，其压力非常之大。有业内人士分析，由于短期内团购难以恢复，如今在江西做古镇老酒的经销商，没有核心渠道与市场的话，那么前景会非常的不乐观。

　　无疑，酒中酒的“114”策略在当前的环境下是存在一定问题的。古镇老酒作为高端产品，如果不能落到传统渠道上面，最终只能形成一种小众消费群里的产品。而“小品酒”这样的产品，虽然传递很快，动销和终端占有率也都很强，但这样的市场用来推进高端产品恐怕也不易，长久下来还会对品牌造成伤害。

　　鸭溪窖：你还在主旋律上吗？

　　鸭溪窖，曾为贵州当地老八大名酒之一。1979年到1988年，作为当地龙头企业多次参加全国性酒类交流会，并挥师全国市场。1992年，鸭溪窖达到鼎盛期，以几块钱的终端零售价创造出了1.2亿元的骄人业绩。然而随后，鸭溪窖因一系列问题进入沉睡期，20年来，多次试图唤醒鸭溪窖的举措，均告失败。

　　2006年，鸭溪窖被北京银仓投资公司全面收购，并由银基集团子公司银基贸易发展（深圳）有限公司作为全球及全国总经销商。市场似乎看到了“酒中睡美人”苏醒的曙光。但时至今日，鸭溪窖在市场上依然沉默，以至于很多业内人士开始质疑银基的能力。

　　我们有理由相信，当鸭溪窖把自己的命运交付到五粮液超商银基手上时，是看中了银基对高端市场的运作经验以及熟练的资本式营销动作，但是，鸭溪窖显然并未揣摩透彻银基的心理。

　　一位不愿透露姓名的银基集团高管表示，收购鸭溪窖时，白酒行业正值红火期，是高档酒的天下。银基很难将资源倾注到鸭溪窖这样一款需要唤醒的老品牌身上，他们认为，即使是力推鸭溪窖，也无法和众多名酒企业相抗衡。一晃三年，2009年，银基终于对鸭溪窖实施了高调复出。典藏、窖藏、老酒三款高端产品的亮相，摆明了鸭溪窖将发力全国高端市场的态势。其对外宣讲的策略是稳扎稳打的“堡垒战”——先攻克点状市场，撕开口子，再由点及线、由线连片。但遗憾的是，截止目前，“高端鸭溪窖”在全国仍没有什么大的动静。

　　2012年，银基警觉到了行业的变化，不过，由于其注意力主要集中在高端实体店“品汇壹号”上，因此并未对鸭溪窖采取什么措施。直至2014年3月24日，第90届全国糖酒商品交易会开幕前，银基才在成都香格里拉酒店举行了新品发布会，重点向圈内外人士推介来自贵州的鸭溪窖。

　　“从10元到100元不等”，这是银基给鸭溪窖新品确定的终端零售价。某智业机构负责人对此说道：“不难看出，鸭溪窖在银基手中一直就是‘备胎’。如果高端情况较为理想，银基完全可以将鸭溪窖打造为一款中高端产品，依靠银基运作高端和资本的能力，让鸭溪窖走中高端路线；但如果高端不理想，那么鸭溪窖就会变成一款看似接地气的大众产品，但不会有太大的动销。说到底，一家贸易型公司，对精耕中低端市场的经验有多少？渠道不匹配、营销策略不匹配、销售团队不匹配，拿什么做？事实上，银基并没有考虑鸭溪窖本身的品牌属性与定位，而是盲目通过市场变化，将其变成‘看似符合市场需求’的产品。用这种运作高端的思路来运作中低端市场，只会让品牌、资本方得不偿失。”在他看来，鸭溪窖在资本手中并没有得到“加冕”，而是一次次地错过了行业发展的主旋律。

　　“白酒行业调整，今后将是大众酒的消费时代。此时公司发力，是有一定优势的，毕竟和名酒企相比，布局中低端产品，大家都处于同一条起跑线上。”银基某负责人说。

　　的确，银基让鸭溪窖发力中低端，看似是与众多名酒企业站在了同一起跑线上，但能否成功的关键，仍要取决于银基集团能注入多少资源，以及能不能打造出一个专业强力的管理团队。至少从目前来看，在银基为“止住业绩下滑”和“解决温饱问题”而殚精竭虑的当下，这样的动作显得有些“缓慢”。