程臻宇

　　●核心观点：今后一段时期，企业需要更加重视设计与审美的力量，形成过硬的品牌效应，提升品牌竞争力，赢得消费者的青睐和信赖。此外，文化强化了“中国造”的品牌效应，凸显了现今“中国造”消费品高品质、高科技含量和高性价比等特点，在全球消费者心目中形成价格公道、品质可靠的正向标签，让国外消费者不断“种草”中国产品和中国品牌

　　8月28日，30万只迷你版LABUBU新品上线即秒空，全球消费者对今年最为出圈的“中国造”消费品热情延续不减。从商业机遇而言，LABUBU走红有其偶然性，但从人文经济学的视角分析，LABUBU的持续走红则有其必然性。它是中国企业以文化撬动消费新增量的一个缩影。

　　从2024年国产游戏《黑神话：悟空》在海外取得销售佳绩同时带火国内多地景区，到今年年初《哪吒之魔童闹海》跻身全球票房前五助推“谷子经济”，每一次中国文化消费产品的“出圈”，都为国内实体消费带来了巨大增量。当前，国家制造实力的强大与国人不断增长的文化自信叠加，促成文化生态全方位繁荣兴盛，文化正在从消费认知、消费模式等多维度重塑并赋能中国消费，为消费增长提供全新动力。

　　文化重塑消费认知

　　当前，日益繁荣的文化生态正在深刻重塑国民的消费认知。

　　首先，文化能够为一个商品或者品牌提炼独特的记忆点和“卖点”，使其在一众同类产品中脱颖而出。例如，孝端皇后凤冠冰箱贴、影青釉里红高足瓷杯以及彩绘雁鱼铜灯冰箱贴，正是因为它们高度还原博物馆“镇馆之宝”的独特文化特征，在消费者认知中形成了排他性的记忆点优势，这几款冰箱贴也成为中国海量文创冰箱贴产品中的“爆款”。随着我国经济社会的发展，消费者的审美也在不断提升。产品通过融入文化内涵与独特设计，赢得消费者的美学认可，成为一种新风尚。

　　再者，文化的天然凝聚力将具有共同消费选择的人群聚成群体。群体性认同和共识对个体消费者决策起到显著影响，进而引发消费风潮。例如，年轻一代对中华优秀传统文化的高度认同和喜爱，将“国风热”扩散至消费领域，使“国潮经济”成为当下最为突出的一大消费热点。

　　此外，文化还可以强化消费产品的品牌效应。《提振消费专项行动方案》鼓励国内企业不断强化消费品牌引领，强化优化产品品牌，以品牌为产品提供高附加值。今后一段时期，企业需要更加重视设计与审美的力量，形成过硬的品牌效应，提升品牌竞争力，赢得消费者的青睐和信赖。此外，文化强化了“中国造”的品牌效应，凸显了现今“中国造”消费品高品质、高科技含量和高性价比等特点，在全球消费者心目中形成价格公道、品质可靠的正向标签，让国外消费者不断“种草”中国产品和中国品牌，今年以来，“中国购”和“中国游”双双增长迅猛，1至6月，国内离境退税商品销售额及退税金额同比分别增长94.6%和93.2%。

　　文化影响消费模式

　　在特定消费场景下，文化价值正逐步成为新的“定价准则”。文化本身是满足精神需求的，当文化深度融入并赋能消费领域，现有的消费模式也在相应发生变化。

　　一是文化促进了IP经济的增长和繁荣。IP经济是一种围绕有魅力的文化内容进行加工的文化产业新业态，最为典型的代表就是二次元经济。二次元经济集齐了网络文学、漫画、动漫、动漫电影、游戏、电竞及其周边衍生消费等诸多新型文化消费业态和消费模式，一个热门IP就可以联动若干个二次元消费生态链，催生了谷子经济、粉丝经济的繁荣。而IP与现实产业相融合，如IP影视化，授权游戏、玩具、服装、餐饮等，又会吸引粉丝群体前往实体店打卡消费，带动实体经济繁荣。2024年，中国谷子经济市场规模1689亿元，较2023年增长超40%，2025年依旧保持高速增长。今年一季度，文化新业态行业对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为83.5%。

　　二是追求精神文化满足的Z世代正成为文化创意产品最大的消费群体。年轻消费者更看重商品所蕴含的精神文化价值而非实用价值，消费文创商品成为他们展示精神世界的个性化方式。LABUBU之所以走红，其萌趣丑怪、极具文化独特性的形象功不可没。而以潮玩LABUBU为代表的文化创意产品，契合了当下年轻人对“快乐”“治愈”“陪伴”“解压”“文化认同感”“社交价值”的多样性精神文化需求，赢得了年轻人群的广泛认可，2024年中国文化及相关产业中创意设计服务行业的营业收入同比增长7.2%，创意潮玩产业从无到有、不断壮大，2024年我国潮流和收藏玩具零售总额达465.7亿元，2025年1-6月全国潮玩相关企业注册量同比增长41.08%，呈现持续爆发式增长。

　　三是体验式消费模式正逐渐成为文旅领域的新主流。传统文旅体验多以“被动观看”为主，参与度不足造成体验感模糊、单薄；而“沉浸式”文化体验将原有的文旅资源整合串联，转化为可感知、可参与的动态体验，打破了传统的文旅观景模式，为消费者带来更为深刻鲜明的感受和记忆，成为近年来各地文旅的热门模式。形式丰富的沉浸式演艺项目正与城市文化消费深度绑定，如西安大唐不夜城日均游客数量为40万人次以上，“只有河南 戏剧幻城”累计观演人次突破4000万，其中省外观众占比80%，85后年轻群体占比85%。而“沉浸式”文化体验叠加AR、VR、元宇宙等科技手段，可以创造出比现实世界更为丰富的虚拟—现实复合空间，以虚实结合增加沉浸度、增强体验感。

　　如何释放更大潜力

　　积极构建多元化场景。场景已被广泛运用于经济管理和城市文化空间、城市氛围营造，它能带来更好的消费体验和更好的经济效益，其多元化叠加并不会产生挤出效应，反而能够形成“1+1>2”的互相促进效果。今年年初，中央将“大力提振消费”作为2025年首要工作任务，将“创新多元化消费场景”作为提振消费首要路径措施。多元化消费场景相比单一消费场景，可以更好容纳文化的多样性，体现文化的多维度魅力，塑造极具创意性的“文化时空”，极大提升场景中消费体验的广度深度，形成排他性的消费吸引力。要加快推动更多以多元场景化呈现和场景沉浸式体验为特点的“沉浸式”文旅落地，使之成为我国文化消费的增长主引擎。

　　坚持长期主义理念。从产品生产而言，文化产品的生产者要深刻理解文化内核之后才能进行创造性转化，而这一过程需要时间和积淀，只能是“慢工出细活”，否则很容易造成内卷式“蹭文化热点”以及批量制造的“文化快餐”。耐心资本作为一种专注于长期投资的资本形式，不以追求短期收益为首要目标，可以在较长周期呵护文化转化酝酿过程，确保文化产出的高水平。从产业发展而言，政府、企业和公众应该共同塑造“耐心资本”“愿意来、留得住、发展得好”的良好市场生态，避免劣币驱逐良币，使得文化产业在“耐心资本”的呵护下得以高质量发展、高水平产出，更好满足人民精神文化需求。

　　推动科技与文化充分结合。数字技术的进步让中华文明众多悠久的文化资源实现“活化”“再生”，AI的产生和发展极大提升文化从业者内容创作的便利性，大数据分析和智能算法推荐可以助力文化内容精准抵达目标人群，让文化传播量身定做且不受时间空间的限制，能够获得最大的受众群体；而短视频平台的兴起，使得很多原先的冷门文化进入文化消费领域，因而获得了生存发展空间。科技进步能有效破解文化向消费转化过程中的原有瓶颈，为文化赋能消费提供更多的可选择项和创新路径。

　　大力推动“文化出海”。要树立文化自信，用“中国造”消费品传递真实中国文化生活的力量。每一件“中国造”都是一个可触摸的文化符号，让中国文化以更加日常化、生活化的方式走向世界。此外，充分发挥各类互联网平台的平台效应，为传播中国文化故事“搭好台”，推动网络文学、网络影视、网络游戏组成的文化出海“新三样”继续获得更多国际影响力。

　　（作者系山东社会科学院经济研究所副研究员）