酒店排名以“规模论英雄”

　　旅游观察

　　“2013年度中国饭店集团60强”名单近日出炉,本次统计范围从过去十年间的本土星级酒店扩大至主流国际品牌饭店集团和自2010年进入快速发展期的新兴经济型酒店。榜单以客房数量为衡量标准,一定程度上反映了酒店的规模和营收状况,但本质上,这种以“规模论英雄”的排名需要客观对待。

　　以“大”为“强”相对片面

　　本次统计对象为截至2013年年底各酒店集团已签订正式管理合同的饭店客房总量。据了解,以客房数量排名由全球酒店业的知名专业媒体《HOTELS》开风气之先,目前已成为酒店业的一种风向标。但从本质来讲,这种排名只能当做一种参考,难以反映酒店品牌真正的市场竞争力和经济效益。

　　一些全球知名的饭店管理公司(集团)在中国境内以特许经营等方式管理的饭店,也在本次榜单的统计范围内。山东大学旅游系副教授徐凤增指出,这种情况下,酒店获得了一定时间和地域范围内特许经营酒店品牌的使用权授权,但对方未必会派驻管理团队,受许者经营不善损害到特许者品牌自身价值的情况并不少见。“因此,规模大,只是反映了某一品牌较高的原始价值和较广的覆盖程度。”徐凤增直言,以“大”为“强”,相对片面。

　　但他也表示,考虑到利润等其他关键经营指标获取的难度,以客房数量统计确实是当前公认最简单也是最可靠的方式。此外,规模扩大不仅带来营收快速增长,在设施、设备等的采购上,讨价还价的能力也将增强,这将有效稀释单位客房成本。他建议客观看待榜单,既从上榜企业中汲取发展灵感,也不妨更多关注八项规定以来省内外转型成效明显的酒店。

　　运营模式不可盲目借鉴

　　记者了解到,我省三家上榜企业分别是青岛尚客优城际酒店管理有限公司、山东蓝海酒店集团、山东银座旅游集团有限公司,恰好代表了三种不同的发展模式。其中,尚客优代表的是以三线城市作为规模扩张点的新兴连锁经济型酒店。蓝海酒店集团区别于一般以住宿为核心的酒店,是一家采取了美食差异化经营模式的高档酒店。银座旅游集团则可视为中档酒店的代表。

　　从记者了解到的市场反馈看,这三家上榜的酒店集团,整体状况确实相对乐观,但各自面临一定的发展困境也是不争的事实。徐凤增提醒市场新进入者要防止盲目借鉴。比如,三线城市物业配套设施的规范性相对差,导致装修投资的建店成本反而高于一线城市；原有会员体系对这些地区新店的贡献也比较小,投资回报期可能会比预想长很多。而以蓝海为代表,在八项规定后通过挺进大众消费在提升经营业绩方面收获不错成效的高档酒店,更要防止短期策略有可能在长期带来品牌损害。

　　徐凤增强调,酒店在遭遇市场变动时,应做好相应的战略规划,围绕发展目标和长期品牌价值进行。一些主流国际品牌酒店始终将有消费能力的人作为客源主体,在八项规定出台后受影响较小,这说明高端产品是有市场的,只不过要从过去服务于政务接待的高价思维转换为提供高品质的软件服务。

　　借改革实现质的突破

　　榜单以“规模论英雄”,可视为当前评价体系不完善下的无奈之举,但能从全国众多酒店集团中脱颖而出,仍是对我省酒店发展的一种肯定。记者了解到,即便考察规模之外其它的运营指标,山东本土酒店也有不少可圈可点之处。

　　以济南市场为例,四星级酒店的年均营业收入在6000万元左右,而山东大厦在2011、2012年已分别实现3.42亿元、3.62亿元；受八项规定带来的市场变化影响,2013年业绩虽有下滑,但仍收获了近3亿元的营业收入——这相当于5个四星级酒店年营收额的总和,但从规模上讲,山东大厦远没有5个四星级酒店那么大。徐凤增分析称,是基层创新及企业文化的长期构建发挥了保障作用。

　　舜和国际酒店的表现也比较亮眼,海鲜美食超市的打造带来了去年31%的上座率增长。而青岛海景花园大酒店早已被纳入美国哈佛商学院的教学案例,现在酒店不只接待普通客人,还会迎来一批又一批付费来这里考察的同行。