去哪儿网部分前台切客 疑发动酒店数据造假战

　　去哪儿近期的部分“前台切客”活动热火朝天，刷单不要钱的举措引起行业震动，多数的评论是从恶意切客违反道德底线的角度，认为将遭到分销商与部分酒店的抵制。我一向不喜欢用最坏的恶意揣测，但是从前台切客的流程与利益链来看，这个活动确实为面对间夜数成长压力的去哪儿，开启了造假之门的可能性。

　　前台切客战从部分酒店经营者的角度来看，会比消费者角度更为有趣。本次前台切客的流程，简化来说如下：第一步，来自各分销渠道与直销渠道的客人到达前台；第二步，部分酒店前台说服客人“飞单”，也就是说在分销渠道与直销渠道的纪录会变成“No Show(未入住)”，订单状态改为来自去哪儿；第三步，客人扫码入住，检核入住价格与手机号码；第四步，酒店与前台不需要付出佣金，但酒店可以取得广告位、酒店前台可以取得电话费、消费者可以取得大礼包，主要是30元酒店红包(不计其他)。

　　对部分酒店或酒店前台来说，上述流程的取巧之处在于，由于唯一会接触到客人的只有酒店，也就是作为辨识客人来源的酒店方，完全有能力可以无中生有的“创造”出客户刷单，也就是说可以跳过“真实”客人的第一、二步，直接“创造”客人，跳到“第三步”。去哪儿选择在二线三线城市以下的区域推广这个活动，其实是个聪明的降低监管风险的方式。当然并不是每个酒店都会这么作，但是这其实是拉高了各酒店道德与盈利的两难习题，“正派是因为受到的引诱不够，忠诚是因为背叛的筹码太低”这个议题相信将在未来持续被考验。

　　这个战术有四个“聪明”的地方。首先，打造了双赢的共犯机制：部分酒店取得真金白银的收入(当然，酒店取得的是去哪儿补贴的钱，在客户收入上并没有取得钱)，去哪儿取得间夜数。但伤害了股东利益，看到的增长率是假的，实际没有收入和客户。同时也伤害了中国在线旅游产业的对外公信力与上市公司的公司治理，不过反正这是中国特色，没有人会在意。

　　第二个“聪明”的地方在于，去哪儿可以完全可以规避相关的法律责任，毕竟这些造假的举措都是部分酒店所作的，去哪儿最多只有“督导不严”的道义责任，不过三四线城市天高皇帝远，督导不到也是可以理解的。

　　第三个“聪明”之处是，这件事完全可以长期的运作，只要不要做到单日间夜超过总客房数即可。根据去哪儿财报，截至今年第三季度，去哪儿酒店数已覆盖超过22万家，简单的算术，假定50%的酒店(11万家)参与(实际可能更高，因为去哪儿多数的是非一线城市的客栈/民宿/招待所/公寓)，11万*90天*3(指标转换3个客人)= 2970万，一个季度轻轻松松就可以做到2970万间夜，间夜可以比三季度公告的1000万爆増200%，这只要省着慢慢用，不要一次做得太夸张即可。

　　最后，这虚假的数据还可以拿回来跟一线城市的酒店说明自己的营销能力，取得更好的谈判标准，至于客户的回流率，那是另外一回事了。

　　值得注意的是，去哪儿并不是第一次这么作。在酒店团购的领域，去哪儿在四季度曾首次进行了以邯郸、包头等20个三四线城市，进行团购的五折大促活动。去哪儿倒贴五折大促，随后引发了三四线城市的部分客栈/民宿/酒店的窃喜，甚至有《你知道去哪儿吗？无成本低风险！手把手教你月入1万》的低调宣传，作的就是一举四得的方式，本次的举措可以理解为团购刷量的扩大版。

　　部分酒店和携程、艺龙、美团，也有良好的合作关系，转换真实的客人，成本高、压力大，又可能导致和其他OTA关系破裂。所以前台人员的做法，要么转换自己的客户，要么做一个客户出来，这还真是最经济聪明的办法了。但是“聪明”是否会反被“聪明”误，是个值得深思的议题。首先，去哪儿在上市之前，招股说明书曾被美国证监会短短五个多月间，连续八次发文盘查131个问题，特别对百度知心协议相关成本的公允价值、欺诈性点击的影响、Option估值定价的合理性等多所质疑。这次是否会被再次重启审查，值得观察。其次，酒店是否会回应去哪儿的前台切客，放弃与分销商的合作，也值得观察，因为酒店也不傻，短期的利润将会导致长期受去哪儿盘剥。最后，投资人的眼光，应该要从间夜的增长，移到收入的增长。只有收入的增长，才是真的增长，对整个产业与消费的生态链也比较健康(当然用营销费用贴收入的，是否应该扣收入，也是一个问题)。