门票搭上互联网,心动的不只是游客

　　□　本报记者　付玉婷
◆今年春节期间,多家在线旅行商(OTA)网站以门票为主战场展开促销。因为范围广、力度大,市场的反应是既叫好又叫座。
◆连续几年酒店、机票等领域的价格战已打到白热化阶段,能为OTA赢取新的市场优势的要素只剩下门票。OTA不惜贴钱促销,让更多游客形成从自家网站购买门票的习惯,进而一网打尽吃住行游购娱整套需求。
◆省旅游信息中心负责人表示,如果游客最终养成网上交易门票的习惯,估算客流就可以实现,黄金周景区频频沦陷的困境也将能避免。
游客:门票折扣盛宴叫好又叫座
山东省旅游信息中心公布的数据显示,截至2月10日,好客山东“码上贺年会”通过电子票务系统发送至游客的景区电子门票已超过15万张。这是我省首次进行大规模网络门票销售,共有近两百家景区参与,不少游客第一次有了持短信或彩信二维码而非传统纸质门票进入景区的经历。
与此同时,春节期间,多家在线旅行商(OTA)网站以门票为主战场展开促销。记者了解到,携程网、同程网等巨头投入数亿资金用于返现和市场营销。市价300元、含导游讲解的威海刘公岛门票,100元就可买到；台儿庄古城、蓬莱阁等百元以上的门票,网上普遍给出超过三折的优惠。
移动端预订更便宜。以同程网为例,游客进行点评或微信分享,可在折扣基础上得到5-10元的奖励,近百款门票比网站价格还能再便宜40%。
以往被认为在旅行花销中占比重过高的门票,在这个寒冷的冬日,为游客奉上了一场火热的折扣盛宴。因为范围广、力度大,市场的反应是既叫好又叫座。
在2月10日出炉的全国部分景区旅游收入排行榜中,我省崂山景区接待游客人数同比增长近50%,其市场开发处工作人员战莉莉证实,网络售票是今年景区贺年活动的热点之一。
崂山先以700张免费门票开展秒杀预热,之后联合同程网、携程网等OTA进行的系列宣传推介,极大调动了网友的积极性。
OTA:门票是赢取市场优势的新要素
熟悉OTA价格战历史的人可能还记得,在线旅游网站对市场份额的争夺始于酒店、机票。很长一段时间,景区门票因为可替代性差、消费弹性小、返还佣金少、验票程序繁琐等原因被排除在OTA的关注之外。
连续几年酒店、机票等领域的价格战已打到白热化阶段,能为OTA赢取新的市场优势的要素就只剩下门票。比起酒店、机票,门票是一类直接预示了旅游需求的特殊产品。记者采访了参加活动的一些省内知名景区,了解到春节期间游客拿到的门票折扣远高于景区对OTA的让利幅度。
竹泉村营销总监王洪涛指出,OTA不惜贴钱促销,是因为门票是旅游产品组织的核心,有让别的要素围着它转的特性,可谓牵一发而动全身。进入携程网任意景区门票预订页面,“手机订门票多返5元”紧挨着的就是“自由行套餐低至5折”的宣传标语,意图很明显,想借此一网打尽吃住行游购娱整套需求。
另据统计,2013年全国景区门票销售总收入超过1300亿元,在线预订比例仅占约2%。如此低的市场渗透率,预示网售门票仍是一片蓝海,谁能率先掌握更多的景区资源,让更多游客形成从自家网站购买门票的习惯,谁就能在未来的竞争中抢占先机。
景区:筛选优质社,扩大OTA合作范围
除了OTA,一些客流量比较大的媒体、旅行社网站,也将目光瞄准这一领域。从景区的角度出发,对这几方的态度可以概括为:筛选优质社,持续扩大与OTA的合作范围。
竹泉村今年签约了近30家网络销售商,营销总监王洪涛表示,网络售票是趋势,景区不排斥更多的销售渠道,旅行社有长期的合作关系做基础,既能带来正常团队,又有门市散客；OTA宣传力度大,可以在不同的网络联盟上为景区摇旗呐喊。
太阳部落则主要同两家最大的OTA签订合作协议,一是从销量、渠道管理、网络推广活动三大因素考虑,这两家在山东市场做得最好,二是验票设备尚未统一,OTA一多,景区门口比较混乱。对于能够实现网络售票的旅行社,总经理袁丰泉则感觉不够专业,暂时还没考虑合作。
我省旅游主管部门从优化游览体验的角度出发,对于门票网络销售渠道的丰富持积极态度,这也是从去年起省旅游局上线电子票务系统的初衷。省旅游信息中心负责人表示,春节的“码上贺年会”活动不只是促销,还是一种培训,如果游客最终养成网上交易门票的习惯,估算客流就可以实现,黄金周景区频频沦陷的困境也能避免。
门票,现在俨然成为一块各方看好的香饽饽。不过应该意识到,目前互联网和移动端大幅增加的预订人数,主要还是来源于周边客人,长线客人很难因为门票单一要素价格的大幅下降做出旅行决定；距离远到一定程度,即便门票白送,对于旅游决定也不具备任何拉动性。业内专家指出,以门票为引线,全产品组合优惠的预订战争,恐怕将在不久后到来,而这将引发旅游生态翻天覆地的变化。

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