深聚焦：道德建设节目，怎样才能更好看

湖南卫视的《平民英雄》是目前传播效果比较好的道德建设节目

　　2011年7月，原国家广电总局发文规定每个上星综合频道至少开办一个“道德建设节目”。截至目前，各家上星综合频道已经完成了规定任务，全国播出的“道德建设节目”多达40档。这些节目的播出，对当下社会主流价值观的建构和正面舆论的引导发挥了积极重要的作用。但不容忽视的是，与同一频道的综艺节目、电视剧等其他节目形式相比，这类节目仍尚未得到足够的重视和投入，它们中的大多数也尚未获得足够好的传播效果。道德建设节目究竟怎样才能办得更好看？怎样才能在社会道德建设中更有效地发挥作用？这的确是一个值得认真思考和研究的问题。

　　全国40档节目形成规模

　　《平民英雄》初具品牌效应

　　来自国家新闻出版广电总局的数据显示，2012年，全国34家上星综合频道每周共播出36档道德建设节目，今年达到40档。与此同时，一些电视台地面频道也在主动开办道德建设节目。

　　“道德建设节目”的概念，来自原国家广电总局2011年7月下发的《关于上星频道开办道德建设栏目的通知》。《通知》规定自2011年10月1日起，各上星综合频道至少开办一个道德建设栏目，每周至少播出一期。当年10月，原国家广电总局再次下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求各电视上星综合频道至少开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。

　　上述两个文件下发之前，国内电视荧屏正在经历一场由部分电视节目过度娱乐化引发的讨论。不少电视文艺评论家指出，中国电视节目的道德底线和审美底线正在面临严峻的挑战，一些电视台作为主流媒体应有的对社会主流价值观的建构和对社会正面舆论的引导作用几近沦陷。

　　这两个文件出台后，全国各大上星综合频道纷纷积极响应，目前播出的40个道德建设节目，已经完成了主管部门关于此类节目的规定任务。此后一系列“限娱令”的出台，进一步对当时电视节目内容格局的调整发挥了积极的作用，一些存在低俗化倾向的综艺节目在内容和价值取向上做出了调整，电视台的节目类型结构也发生了变化。

　　值得一提的是，这些道德建设节目播出一年多来，已经形成了一些具有品牌效应的节目，如湖南卫视的《平民英雄》、吉林卫视的《身边发现》、东方卫视的《大爱东方》等，都在节目收视率和口碑上取得了不错的成绩。

　　这其中，湖南卫视的《平民英雄》尤为引人关注。这档于2012年推出的道德建设节目，每周播出两期，播出时段被安排在晚间6点的“黄金时段”，至今共播出170多期，累计观众规模超过6亿。今年以来，该节目全国平均收视率达到0.29，收视份额2.66%，超过了不少卫视“黄金档”电视剧的收视成绩。

　　业内人士认为，《平民英雄》之所以在众多电视节目中脱颖而出，在于内容选择上突出的“平民”二字，更在于故事讲述方式上强调的“英雄”二字。

　　“《平民英雄》在选材上挖掘老百姓身边的凡人壮举，这些活生生的个体，具有很强的贴近性，节目通过这些平凡人的群像营造了一种尊道崇德、和谐向上的舆论氛围，给观众带来了‘正能量’；另一方面，‘英雄’二字则在讲述方式上带出事件、带出情理、带出道德，将人物作为故事讲述的核心，具有更强的感召力，更容易引发观众的共鸣。”湖南卫视常务副总监李浩说。

　　目前，各大卫视对道德建设节目的重要意义已经形成共识。不少电视台负责人表示，电视台作为主流媒体，建构社会主流价值观、引导正面舆论是其不容推卸的社会责任，道德建设节目则是这种社会责任的集中体现。

　　收视率竞争激烈压力巨大

　　部分道德建设节目重视不够

　　但是，一个不容忽视的现实是，与同一频道的综艺节目、电视剧等相比，不少上星综合频道的道德建设节目仍然没有获得足够的重视和投入。这体现在，一方面，在播出时段上，一些节目被安排在上午或深夜等收视人群较少、传播效果较差的时段；另一方面，电视台对这些节目的资金和人力投入也远远不能与综艺节目相比，这在一定程度上影响了这类节目的传播效果。

　　2012年，一系列歌唱选拔类节目将国内已经持续多年的综艺节目热推向新的高潮。一时间，“大片立台”成为各大卫视高呼的口号，各式各样的引进模式节目成为卫视纷纷亮出的“杀手锏”。业内人士透露，各大卫视为了打造频道品牌，在模式节目的引进和制作上不惜重金，有的节目耗资动辄上亿元。

　　“现在有的歌唱选拔类节目，一个评委一季的收入都达到上千万元，而道德建设节目的成本则低得可怜，一期节目投入几万元都算高的，有的甚至只有几千元。”一位上星频道工作人员说。

　　同一频道不同类型节目的境遇如此悬殊，说到底，都是收视率竞争的压力导致的。

　　在电视圈，人人都谙熟的一个道理是，收视率意味着电视节目的传播力，而传播力则决定了电视台的广告收益。行业内部，各大卫视的收视率排名在很大程度上意味着频道和电视台的品牌效应；在电视台和频道内部，节目之间的收视率排名则意味着节目的“吸金力”高低。现实的经营压力下，收视率便顺理成章地成为电视台内部考核的重要标准。收视率高的节目重视程度高、投入多、播出时段好；收视率低的节目，就请“靠边站”，有的甚至直接被“毙掉”。

　　而眼前的事实是，道德建设节目的收视率确实与综艺节目、电视剧等无法同日而语。“道德建设节目没有明星、没有大腕、没有华丽的舞台，很难吸引观众。但是电视台的经营压力是客观存在的。在这种情况下，电视台和频道要博出位、做品牌，还是得靠综艺节目。”一位上星频道工作人员说。

　　在这样的现实逻辑下，对各大卫视来说，综艺节目就是一张牌，谁打不出这张牌，谁很快就会被淘汰出主流阵营。为了在收视率竞赛中跑在前面，有的电视台不惜一切办法，节目内容和编排中哗众取宠，甚至挑战道德底线的做法由此滋生。

　　“现在的情况就是，只要某种收视率高的节目类型一出现，各家电视台就一哄而上，把这类节目做到极致，节目出了问题，观众疲倦了，这节目也就做死了。”一位上星频道工作人员说。

　　道德建设责任义不容辞

　　节目考评体系亟待优化

　　既要传播主流价值观、引导正面舆论导向，又要在广告经营上做出成绩，这仿佛是当前各大电视台生存和发展中面临的重大悖论。另一方面，对于道德建设节目来说，电视台既认识到了它的重要性，却又尚未在资金、人力上予以足够重视和投入，这也是一个巨大的尴尬。

　　这样的悖论和尴尬，是不是真的无法得到解决呢？

　　其实，“思想道德建设”从来都不是市场接受度、观众认可度的绊脚石，节目的思想价值内涵与节目的类型也从来都不是剑拔弩张的对立关系。对于电视台来说，怎样能把节目做得既能对主流价值观的建构和正面舆论导向的引导发挥积极作用，又能把节目做成观众容易接受、乐于观看的形式，才是最大的学问。在这个过程中，电视台的意识和态度至关重要——到底是以剑走偏锋、铤而走险的姿态哗众取宠，还是以积极的态度沉下心来研究观众心理和节目内容、形式创新，最终得到的结果恐怕将是完全不同的。

　　那么，究竟怎样才能把道德建设节目办得好看呢？业内人士认为，突破节目内容题材的现有局限至关重要。综观各大卫视正在播出的道德建设节目不难发现，这些节目的名称大多以“好人”、“最美”为关键词；在节目内容上，也大多局限在好人好事上。但是，道德建设节目是不是真的就仅仅等同于好人好事的宣传呢？答案自然是否定的。

　　业内人士还指出，思想道德建设不应当是某个特殊类型节目的专属功能，而应当是贯穿渗透在所有电视节目中的应有之义；思想道德建设不应是干涩的口号，而应当是润物无声的心灵滋养。也就是说，包括新闻节目、综艺节目、电视剧等在内的所有节目类型都应当通过巧妙的、艺术的处理方式，发挥思想道德建设的作用。而道德建设节目更重要的作用和意义则在于，它应当比其他节目形式更加直接地体现出对社会主流价值观的建构和对正面舆论的引导作用，如此一来，它的内容题材选择自然就拥有了更大的空间，节目办得好看，也就有了更多的可能。而事实上，湖南卫视《平民英雄》的成功，已经充分证明了这类节目的发展潜力和巨大的市场空间。

　　与此同时，不少电视台负责人还呼吁，主管部门和电视台对道德建设节目应给予政策环境和评价体系上的支持与倾斜，例如对这类节目不进行收视率考核、对制作这类节目的工作人员予以奖励等。

　　“在中国社会转型期的思想道德建设和主流价值观构建中，作为主流媒体的电视台要发挥积极的作用，必须在内部的考评体系上做到科学化、多元化。在这个过程中，能够与‘唯收视率论’产生制衡作用的，恐怕仍然得是主管部门的科学管理和电视台自身的道德自觉。”一位电视台负责人说。