Vita Coco的品牌扩张之路是如何实现的？

　　4月22日，2016食品饮料创新论坛（FBIF & Food Show 2016）营销创新分论坛在上海龙之梦大酒店举行。新食品杂志特派记者亲历现场，并及时发回一手独家消息、最新行业重磅人物的精彩观点，与读者诸君分享。

　　2014年9月，华彬集团与美国著名天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）在北京宣布风靡欧美的唯他可可天然椰子水正式进入中国市场。

　　经过一年时间，华彬集团依托自身的市场优势，凭借全国的销售网络，和国际品牌背书，唯他可可实现营收达1亿元人民币。Vita Coco的品牌扩张之路是如何实现的？4月22日，唯他可可北亚区营销总监Patrick Wang首次对外解密了其品牌扩张之路

　　青椰子水是什么？

　　Vita Coco的品牌历史和到底是怎么做的？

　　市面上常规的椰子奶都是成熟透了的老椰子制作，但我们的椰子水全部选用青椰。要知道，青椰子从树上摘下来之后保鲜期只有10天。我们不用浓缩汁还原，我们所做的工作只是将新鲜的青椰子从树上摘下来、洗干净、打开、两三分钟杀菌，（杀菌时间不能过长因为需要保证天然的味道）， 添加自然地纯粹地添加剂，倒进生态环保的利乐包，封好瓶口包装。整个过程不超过72个小时，我们就像把新鲜椰子汁劈开就插吸管喝的感受一样新鲜。

　　但是传统的椰汁，大部分会快速切开后巴士杀菌倒进罐子，加热之后93%的水份都干了。可可水的浓缩汁是黄颜色的，但不仅如此，大部分的企业会选择高温杀菌之后冷冻保存起来以备生产，甚至会储藏6个月左右，等需要制作的时候再再重新高温杀菌化冻，再加入水或者其他的添加剂、甚至食用色素，兑成椰奶，装进传统常用的铁皮罐子包装。

　　由此可以感受到，椰子水会更加新鲜健康。它纯天然的口感，甚至可以让热带地区的人喝到就会错觉自己回到了老家一般新鲜。这是为什么会在欧美国家受到热捧的重大原因。

　　怎样从小众走入大众视线

　　6年之前，Vita Coco公司开创了椰子水品类，2010年开始借助名人效应，打造成时尚饮品，也逐渐出现在零售渠道的货架上。2011年也有了大V级别的粉丝。这些对我们都是有利的。

　　现今已经在75000个地方都可以购买到我们的产品，从球赛到任何活动场合，帮助你保持含水量。

　　有很多人现在很关注健康，假如你每天吃点对身体好的东西，喝一点好东西，多照顾自己，应该很充足，这样就能让你获得比较健康。

　　1.从主流城市开始向周边扩散

　　我们是2004年开始，品牌很年轻。在亚洲先在日本、韩国、新加坡都有销售。现在在30个国家有销售。

　　我们到2014年进入中国，今天我们想谈的是，我从开始怎么建立品牌？一般人就是想建立品牌的时候首先会想，越多人认识品牌越好，越多买到越好，让人家去试了再买。

　　但我们一开始我们没有资源去买广告。因此我们需要想明白，对人群要建立一个关系去推广品牌。我们在哪去销售？

　　我们2004年在纽约开始，2011年才有全国的遍布。其实等于说是花费了7-8年时间，我们在美国整个国家有销售。欧洲在目前为止，我们都有销售。 我们不是整个英国，而是集中伦敦或者巴黎这样的大城市。

　　我们在中国也是集中在上海北京广州深圳，再慢慢扩散出去的。

　　2.怎么去找我们的顾客？

　　哪些人对我们产品上新？可能在大城市、有自己思想、爱健康和比较独立。一般来说收入比较高的人群或许是我们关注的。

　　在美国或者英国这一类自由的国度，我们会去度假的地方找他们。

　　但是如果在东京，跟我们的风格关联的人，我们会召集小型的聚会去集中跟他们去沟通。

　　3.分析消费习惯

　　一般我们的目标这些人在生活上有什么习惯，有什么爱好，用什么品牌？

　　比如18-24岁， 25-39岁，他们的时装品牌、运动等有什么特殊的喜好。我们在中国经常赞助跟运动相关的好玩的活动。

　　我们的想法就是，一般人第一次跟品牌接触的时候，我们关注第一次接触是在什么场合。比如刚刚跑步完很渴，去买衣服或者购物很疲乏，他们看到了会让自己觉得高兴的产品，才会产生购买。也就是说第一印象很重要。

　　4.运动场、时装秀或者音乐节，都可以是营销场地

　　不同的运动比如瑜伽或者冲浪，这类轻度运动很适合用到我们产品，会觉得有解乏和舒爽的功效。

　　文化方面，时装也是跟生活中有很多人关注和经常变化的重要指标。音乐会也都是跟目标群接触的好地方。

　　包括伦敦的时装秀，我们做这些不会花很多钱。我们会给造型师、摄影师，提供产品，跟模特合作互动的时候也会分享。 比如我们去年秋季的时装秀，我们也在很多地方都有产品，但是我们没怎么花钱赞助，就有了很好效果。包括中国的音乐会。

　　我们建新的市场，不一定选择大卖场。我们会选择对我们有影响力和兴趣的人，去主动接触他们。包括瑜伽、健身房，或者很多电影院也有产品。

　　我们在一开始不那么关注走量，而是需要跟消费者达成沟通。所以最重要开始的适合是专卖一些健康产品和有机产品的地方。 可能是瑜伽场预热之后，有了一定的受众，最后才是大卖场，我们是一步步发展品牌销售。

　　针对中国市场的发展规划，因为现在还有很多人对于我们椰子水的品类并不够了解。我们的目标是让大众了解和熟悉它，提高认知度之后，发展到更多的城市。

　　我们的目标是抓牢有影响力的人。总体来说，我们品牌比较爱玩，没有那么认真。每天对自己好一点就这么简单。