车企营销是重品牌还是要销量？

　　近日，湖南当地最具影响力的媒体《潇湘晨报》发布了2014年5月份长沙车市报告，在当月销量前十的乘用车企榜单中，一汽-大众以1288辆成绩排名第三，同比增长高达61.4%，远远大于当地20%的平均市场增幅。

　　2014年5月长沙市销量前十乘用车车企

　　2014年5月长沙市销量前十乘用车车企

　　数据来源：长沙市交警支队车管所

　　就在数据发布前一周，一汽-大众倾力打造的“众乐汇”校园不插电音乐会长沙站刚刚结束。演出现场，谭维维、许飞、丁克森三位当红人气歌手联袂6位层层海选的“校园之星”，将气氛一次次推上高潮，为到场观众奉上了一场音乐的视听盛宴；在场外，一汽-大众大众品牌旗下六款车型整齐陈列，一同展出的还有包括蓝驱技术在内的诸多节能环保科技。

　　类似的校园音乐会将贯穿整个夏季，横跨全国十大城市和六所知名高等学府。一汽-大众试图通过汽车与音乐的创新结合，让更多的年轻人深入感受音乐所带来的激情的同时，认识到一汽-大众大众品牌 “年轻、时尚、活力”的个性。

　　无需证明营销与市场销量间的必然联系，也不必评估营销对市场贡献值多少，无论是湖南大学的校园音乐会还是长沙车管所的销量数据，我们看到的是：一汽-大众在长沙的确很“火”。将平时只有在汽车4S店才能“亲密接触”的优秀产品带入校园，使更多的潜在消费者转化变得无尽可能。

　　据统计，中国汽车消费者年龄三十岁以下占总体比例的31%，80后占总体比例的53%。与70后、60后消费者相较，年轻消费者更加注重用户体验、口碑推荐、品牌声誉、售价、性能等方面。未来，90后不仅注重用户体验，还将在品牌选择方面态度更为鲜明。如果说营销方式上的不断创新，是为了实现一汽-大众品牌年轻时尚化，那么，加强年轻用户体验，则是一汽-大众对未来潜在用户的全面渗透和培养。

　　这就不难理解，一汽-大众为何要屡屡“讨好”年轻人，除了现有的“众乐汇”音乐平台外，此前的全新捷达梦想婚礼、高尔夫“The one梦想”征集等活动，无一不是在寻求和探索与年轻人的沟通方式，用“有趣、好玩”的营销活动打动和拉拢年轻人。

　　有业内分析评论人士认为，在品牌建设的初期阶段，产品力是最重要的，营销方式甚至可以先忽略不计，因为，没有产品品质，其他一切都是浮云；只有在产品力足够强大之后，才能体现出市场营销的“锦上添花”效果。

　　于是，再回过头来看，一汽-大众之所以能够在品牌营销上游刃有余，与其同样堪称“明星阵容”的产品布局分不开的。随着旗下产品的全面更新换代，产品形象趋于年轻化，无论是外形设计还是技术应用上，一汽-大众大众品牌都走在了行业的前端。以迈腾为例，现款迈腾在研发之初，一汽-大众进行了大量的市场调研工作，以国内消费需求为导向进行了严谨的规划，并确定了全新迈腾产品定位：创新、豪华的德系高级轿车。这一定位很好地满足了消费者的“升级”需求，为全新迈腾的成功奠定了良好的基础。而全新捷达更是在保留了传统用户的基础上，成功吸引了年轻群体的青睐。数据统计，目前捷达的用户中，80后占比已超过30%。除了迈腾、全新捷达外，一汽-大众的宝来、速腾、全新高尔夫等车型无不例外地深受中国消费者的喜爱。

　　在强大产品力的保障下，一汽-大众“众乐汇”不插电音乐会无疑是一次大胆的营销尝试和创新，其意义不亚于当年可口可乐的饮料机千方百计进入大学食堂。至于究竟是要品牌还是重销量，或许已不再是个问题。