汽车市场销售格局将重构？

　　国家工商总局的一纸公告，将原本就在近期多部委“反垄断”调查中备受关注的汽车制造商和经销商之间的“敏感关系”再度推上风口浪尖。

　　8月1日，工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》(以下简称“《公告》”)，宣布自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作，并对已完成备案工作的汽车经销商(含总经销商)的经营范围做出统一调整。

　　而在此之前，源于2004年《汽车产业发展政策》中的相关规定，汽车经销商备案制度实行已达十年时间。国家工商总局为何突然叫停已实施多年的汽车经销商备案？《公告》实施后对汽车经销商、汽车制造商及整个汽车市场销售格局又将意味着什么？

　　戛然而止

　　8月1日，一纸有关停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告赫然出现在国家工商总局官方网站的醒目位置。

　　《公告》中明确，国家工商总局将从2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商的相关备案工作。而在正式停止备案工作的41天前，也就是8月20日起，工商总局将停止接收汽车供应商报送的备案材料。而对已接收材料中符合备案条件的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商名单，将在9月份最后一批备案名单中公布。

　　而在此之前的近十年间，汽车经销商、总经销商的设立均需工商总局核准备案——早在2004年5月21日，国家发改委发布的《汽车产业发展政策》就有明确规定，“汽车销售商应在工商行政管理部门核准的经营范围内开展汽车经营活动。其中不超过九座的乘用车(含二手车)品牌经销商的经营范围，经国家工商行政管理部门依照有关规定核准、公布。”在此之后，汽车经销商、总经销商申请设立前，均需要汽车供应商(整车企业)提请工商总局申请及备案。

　　“停止备案工作，而不是暂停备案工作，则意味着从规定时间节点开始，新增的汽车经销商、总经销商无需通过工商总局的备案过程。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受《华夏时报》记者采访时表示，“此前一家汽车经销商的成立，需要在前期完成该销售公司在地方上的注册流程，然后相应材料汇总到汽车企业，汽车企业上报到工商总局，批下来之后，地方工商部门完成变更，划定品牌经营范围。”

　　不仅如此，已从事汽车品牌销售的汽车经销商及汽车总经销商的营业执照经营范围也将统一作出调整。“停止实施备案工作后，从事汽车品牌销售的汽车经销商(含总经销商)，按照工商登记管理相关规定办理，其营业执照经营范围统一登记为‘汽车销售’。”《公告》中显示。而这也同样意味着，根据工商总局公布的备案名单文件，此前的汽车品牌经销商和总经销商的营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”，而从10月1日起停止实施备案工作，即可以将经营范围申请变更登记为“汽车销售”。

　　而在2004年《汽车产业发展政策》细则中同样规定，品牌经销商营业执照统一核准为品牌汽车销售。同样的，单按《公告》所述，在品牌汽车授权销售模式的 10年积淀之下，国家工商总局停止备案工作之后，包括9月份最后一批汽车经销商、总经销商及此前已申请的经销商和未来新入的经销商，“理论上”单店可出售多个品牌车型。

　　简政放权

　　为何实行十年之久的经销商备案制度突然宣布终止？

　　“取消经销商备案环节最重要的意义在于，这是工商总局简政放权的表现。工商总局对前置审批环节的精简，正是对十八届三中全会精神和国务院相关文件的指导精神的落实。”罗磊表示。这几乎也是国家工商总局的官方说法。

　　在此之前，汽车经销商备案实施的十年过程中，无论进口汽车的中国总经销商，还是汽车经销商，无一例外都需经过相对复杂的备案过程。“从2005年开始，符合设立条件并取得营业执照的汽车总经销商，也就是外资汽车企业在中国设立的总代理商，以及符合设立条件并取得营业执照的汽车品牌经销商，都需在其取得营业执照后的两个月内向相关部门申请备案，汽车总经销商需要报备八项材料内容，汽车经销商需要报备四项内容。”一位熟悉相关流程的业内人士告诉本报记者，“顺利的情况下，完成备案流程也至少需要三个月时间，有些甚至长达半年。”

　　由此，经销商备案制度环节的取消，或可在一定程度上实现为作为汽车市场终端销售方的经销商层面“松绑”的效果。“对于企业和经销商来说，备案的环节取消，未来企业授权经销商的周期将大大缩短。”罗磊告诉本报记者。

　　事实上，国家工商总局在汽车经销商备案层面简政放权的信号，在2012年中国汽车流通行业年会上已初露端倪。彼时，国家工商总局市场规范管理司副司长刘宏伟曾表示，“不断加强和改进品牌汽车经销商备案管理工作是工商总局的一项重要工作，进一步加快汽车备案制度，缩短备案周期是下一步工作重心。”

　　两年后，汽车品牌经销商备案从流程和时间一再精简、缩短到取消，国家工商总局在汽车经销商授权管理层面的简政放权也从“纸面”落到了“地面”。而在商务部、发改委、交通部等几大部委联合向包括整车价格、零部件价格、汽车企业及经销商的汽车全产业反垄断迅猛开火的关键时刻，国家工商总局对汽车品牌经销商备案制度的突然叫停，也被视为汽车行业反垄断大旗的实操手段之一。

　　“国家工商总局将这道套在汽车经销商身上的枷锁打开，从法律角度讲，任何的汽车经销商都不会再有销售汽车品牌数量上的任何限制，一个汽车经销商可以经营两个以上的汽车品牌，只要你自己有能力，而且有意愿。”汽车分析师张志勇表示，这似乎正与反垄断行动中所关注的汽车经销商面临过于严苛的上层管理不谋而合 ——“从建店到商务政策，车企对经销商的把控密不透风，大到选址，小到装修风格和材料都会实行严格管控，销售指标、库存、搭售、严格规定最低售价也是常有的事，导致经销商生存环境十分被动。”

　　格局重构？

　　政策导向的任何微小变化，往往都会引起市场层面的轩然大波，这一次更是如此。

　　汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案叫停消息一出，立即在业内引发广泛关注和热烈讨论。甚至在很多业内人士看来，停止备案将成为未来新型汽车销售模式彻底变革的信号。“以后汽车企业对经销商的管控会弱化，由于经营范围的放开，一家4S店可以同时出售多个品牌，未来很有可能出现很多‘汽车超市 ’和‘汽车大卖场’，单一4S店的模式会消失。甚至只要汽车企业允许，水果摊贩也能卖车。”

　　天津一汽销售公司副总经理党仁认为，新政策出台后，厂家对经销商的强势管理会减弱。“经销商销售产品的选择性自由度会加大，就像超市货架竞争原理，弱势产品想要占据好位置需要更多付出。强者更强、弱者更弱，促进更加剧烈的两极分化。”

　　那么，这是否意味着在实际层面上，汽车品牌经销商备案制度的消逝能在真正意义上解绑经销商，甚至改写汽车销售市场格局？或也不尽然。

　　不能忽略的是，早于2005年实施的，由发改委、商务部、工商总局共同发布的《汽车品牌销售管理办法》仍然具有法律效力。《办法》第十八条规定：对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源。

　　显然，这就涉及到供货层面的问题。国家工商总局虽然把游戏规则改了，但也只是在备案层面，最终汽车企业还是会依照《汽车品牌销售管理实施办法》，将车辆供货给有授权的经销商。“虽然汽车经销商的经营范围被允许经营多个品牌，但这只是完成一个备案，每一个汽车经销商最终销售任何产品，还必须与整车生产企业达成一致，也就是说要拿到品牌授权。”张志勇如是分析。

　　长安马自达汽车销售分公司执行副总经理况锦文也持同样观点：“主动权还是在厂家，备案本来就是不必要的成本。”在况锦文看来，备案停止并无法改变汽车供应商与经销商的根本关系和固有格局。

　　不过，停止备案的意义仍然存在。“经销商(备案)政策的变化代表了市场的进一步自由化。”观致汽车市场及销售执行总监卫思梵称，这将在很大程度上影响厂家对经销商策略的调整。

　　解铃还需系铃人，真正影响厂商关系的《汽车品牌销售管理实施办法》的修订工作，在短时间内或难有结果。“《汽车品牌销售管理实施办法》的修订没有出现在今年发改委和商务部的工作日程当中。”7月28日，有业内人士援引发改委相关人士透露。

　　这也同样意味着，单从国家工商总局对汽车经销商备案的叫停而言，在其他政策未能及时跟进之前，对汽车市场格局的整体影响着实有限。

　　进入8月淡季的北亚车市，前来看车的人并不多，大多数摊位前冷冷清清。然而，这貌似平静的背后，却汹涌地涌动着因经销商备案制终结而带来的利好大潮。

　　“在《汽车品牌销售管理实施办法》新的修订案要求没有出台之前，此公告最大的意义在于简政放权，将市场还给市场主体来运作。”这是中国汽车流通协会副秘书长罗磊对国家工商总局终止经销商备案制对汽车产业带来的影响，给出的轻描淡写的回答。

　　然而，当业界还在纠结《汽车品牌销售管理实施办法》的新修订案何时出台时，镁光灯早已聚焦在汽车有形市场这一既熟悉又陌生的销售模式上。“此公告出台，必将促进汽车有形市场的繁荣发展。”中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖对未来充满了期待。

　　“此备案制度终止对品牌授权经销商、二级经销商、非中规车经销商带来了最大限度的解围。”北亚汽车交易市场副总经理颜景辉对政策的解读似有所指——不仅在亚市，在全国其他有形汽车市场中，二级经销商、非中规汽车经销商都是各自的主要经营群体。

　　据了解，在工商总局的汽车经销商备案的实际操作中，非中规进口车经销商的总代理商，按《汽车品牌销售管理实施办法》执行得较模糊。此公告实际上已取消了总经销商在工商总局办理特许类备案的环节，显然是对非中规进口车经销商的登记注册、营业执照的办理上放宽了门槛。而对二级经销商而言，此公告实施后，工商注册统一为“汽车销售”，这对于二级经销商来说也是一大松绑。

　　不仅如此，工商总局的这纸公告还将在一定程度上促使经销商集团内部进行品牌的资源整合，未来有望形成集约化、平台化的营销模式。“政策给市场一个自由发展的空间，将利好于汽车有形市场营销模式的拓展。未来，汽车超市、汽车大卖场、城市展厅、汽车企业园区等类型的销售模式将不断涌现。”颜景辉对本报记者分析道。

　　受高端品牌、合资品牌产品占汽车市场主导地位的影响，4S店多年经营的品牌形象在消费者心目中已根深蒂固。但近些年，在政府的大力支持下，各大城市建立起的汽车商业综合体和汽车城市综合体等有形市场，正日益满足消费者追求人、车、生活的购物需求。“汽车营销模式正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变。传统市场正在快速向综合型超大型市场转型升级。汽车市场激烈的竞争形势，迫使汽车营销由重资源型市场，向服务型市场转变，必将推动汽车营销的变革与创新。”苏晖分析说，汽车商业综合体和汽车城市综合体正在高速发展，并形成国内汽车市场最重要的主流趋势之一。

　　据了解，全国目前汽车有形市场有天津滨海国际汽车城、成都西部国际汽车城、杭州汽车城、广州汽车城、重庆汽车城等550家。此外，合肥、宁波、长沙、乌鲁木齐等一大批城市正在加快筹建汽车园区。苏晖透露道，“汽车园区承担了中国半数的汽车销量。目前从全国范围看，销量与4S店平分秋色。随着这一势头的发展，未来将担纲销量半数以上的市场份额。”

　　汽车商业综合体和城市综合体的汽车园区具备新车销售、二手车销售、汽配、汽车用品、汽车生活、汽车休闲等一系列的销售服务。4S店模式是一种相对比较昂贵的分销模式，目前，一批大城市的市区规划中，正在将4S店拆迁至筹建的汽车园区。

　　“有豪华车卖就挣钱的4S店，似乎大势已去。现在卖的是服务，迎合消费需求的多品牌经营，才能保证经销商和厂商的生存发展。”苏晖坦陈。