门户新实验 新浪汽车首战微博电商

　　8月21日，由新浪汽车、新浪微博共同发起的“欢乐购车季”正式开启线上预定，基于社交平台的分享效果、精准数据的深度挖掘，新浪汽车首次社会化电商尝试似乎想玩儿点大的。

　　相比汽车之家、易车等媒体平台在去年“双十一”的火拼，新浪汽车首次电商开战晚了将近一年。综合各方经验来看，大额商品无法达成纯粹的线上交易、经销商体系无法做到价格的完全透明、电商卖车无非是线上资源的线下导流，此前表象热闹的汽车电商似乎没有迎来实质突破，所以我们首先要问的是，新浪汽车在这些基本逻辑上有新的认知吗？

　　耍什么花样

　　据了解，整个欢乐购车季共吸引了31家车企上百款车型参与，活动分为两个环节：1、购车返现：8月21日－9月3日，用户只需要一块钱的“门票”，就能选定意向车辆，经销商随即与消费者取得联系，双方商谈价格、线下交易。购车完成后用户上传交易凭证(发票、行驶证)，即可获得499-4999元不等、随机派送的补贴。2、特价秒杀：分两个阶段，8月21-8月27日，用户支付666元获取秒杀资格。8月28－9月3日，20余款特价车7折起售，在指定时段内秒杀成功即可享受相应优惠，秒杀失败订金全额返还。背靠新浪微博的产品体系及后台支撑，微博和门户两大业务版块在此次活动中充分打通，WEB、WAP、APP三大推广通道全线铺开。用新浪汽车主编苏雨农的话来说，这在新浪是仅次于世界杯和北京车展的品牌推广及商务合作项目，但在活动流程上，他也承认：“这并不是可以持久进行的商业行为。汽车电商是阶段式的，不尝试谁也不知道后面怎么做。现阶段要做的就是测试、摸索，打通流程。”

　　但苏雨农仍然强调新浪微博作为电商平台的特殊价值，其中最重要的便是相较其它电商单一、粗放的车型信息投放，这次参与进来的汽车厂家均需要主动玩起来：官方微博怎么宣传，与网友如何互动，品牌有没有单项活动，如何刺激微博用户参与、转发……厂家进驻不再是“跳楼价”、“大促销”的即视感，也不是类似集市的摆摊行为，而是以交互的方式达成营销，并利用天然的社交关系，在用户层面将效应层叠放大。

　　那么，这次活动是否依旧会流于线索搜集的层面？这就要从新浪微博的社交属性来找不同。新浪微博自有一套推广规则，粉丝通的广告信息流插入、微博红人推广、微博小活动聚拢人气等等，首先保证了活动车型充足的曝光量。另一方面，微博的人群覆盖、分享机制，让活动信息的流动范围更具参考与信任价值。举例来讲，一位知名赛车手通过欢乐购车季拍到一款车，他的单条微博所带来的粉丝引流更加有效，而且多为对汽车、赛车感兴趣的目标受众。

　　在效果预估上，苏雨农提到自己的考虑：这是增进了解的机会，是基于移动端、微博特色做新浪优势的电商活动。不是想要通过一场活动来彰显什么，而是达成一场沟通。另外通过微博数据的测试，从更广泛的层面探讨社交电商的商业潜力。

　　换作车云菌的话来说，这次活动是种“人有我也有”的case测试版。更多是想知道，新浪微博日均6000万的活跃用户如何调用起来，如何以汽车为样本测试，走顺微博支付的全体系，并在实际操作中为后续商品营销做案例参考。

　　玩转的可能性有多大？

　　翻看国内外的案例讨论，几乎一边倒地对社交平台的商业化尝试存有偏见。从Twitter到Facebook，小线索、小功能的开发都能被细心的网友发现、讨论甚至批判，大呼社交不纯粹、商人又起早。

　　用户的神经随移动互联网的普及愈发敏感而风向混乱，试想看，当下发烫的“冰桶挑战”不也是一次营销鼓吹的本末倒置么？所以，批判营销借力的话说了也没意义，营销到位、用户爱不释手就是形式合理。在这方面，可参考Instagram的商业化路径，具有社交功能的图片处理器，在它的广告露出中，摄影大片精美、传阅度高，品牌与平台共哺。

　　这些都给新浪微博提供借鉴：不光要遵循产品和用户的关系规则，还要有一些商业审美。回到欢乐购车季活动，由新浪汽车牵头发起、门户与微博共同推进，上百人的项目组中，光技术开发团队就有四五十号人，从活动页面、支付呈现、后端功能保障等进行研发、调试。不到两个月的策划、执行、落地，对两家上市公司的合作来说，着实不慢。背后有多少沟通的不容易，苏雨农不说，你也能猜想一二。

　　苏雨农正在带领新浪汽车完成一次自我革新的实验，目的是将购车人群从新浪各个平台的庞大用户中区分出来，做定制化的信息与服务。模型测试、数据挖掘是其中不可或缺的一环，也是新浪汽车做社会化电商的重要目的，更是对门户传统业态的一次推倒重来。

　　新浪汽车刚刚完成了WAP版的全新上线以及WEB端“青春版”的样本抽测，从思路的调整上，可以看到这家媒体在信息呈现、精准推送、栏目定制、本地化服务等方面的尝试和改变。苏雨农说，“手机新浪网上用户的数量在今年七月份已经超过了PC，这个过程比我们预期要快半年到一年时间，而且用户在手机上浏览的深度并不比PC差。”

　　反过来想，移动互联网是否被高估？拿这个问题找苏雨农求证，他明显露出尖锐：“把手机抛掉是无病呻吟。接收信息、做出反应，想轻松却不被时代抛弃，是不可能的。”这个回答恰好印证新浪汽车为代表的门户所面临的现状，用户乐见新鲜，也疲于被实验，难讨好又颇显傲娇，自称“网络民工”的新浪汽车如何在变与不变，媒体与用户之间的关系中找到平衡，知易行难。