东风标致下一战：中高级车追日超韩

　　周开平 深圳报道

　　当很多中高级车谋划年底冲量，该不该打价格战时，11月16日东风标致做了一场中高级车新508推出前的首轮舆论推广，等到年初再上市以避开混战。

　　李海港今年6月才出任东风标致总经理，此前其任职东风标致市场部副部长，对于508近几年的市场命运，李海港心情很复杂。2011年投放后，508的月销量一直保持在一两千辆，在中高级车市场几乎垫底。

　　508是东标心头最深处的痛，也是东标下一个阶段战略的产品和品牌最高支撑点。最近两年，东标通过快节奏的产品投放，促使了今年以来能保持行业最高效率增速，在整体微增长的大环境下，东标不断调高年度销售目标。

　　中高级车有可能追日超韩

　　东风标致的中高级车508在2011年7月投放市场后，发现这一细分市场远比想象的要复杂，在最初一年里销量死死被压制在月销1000多辆的水平，东标为此花了很多人力物力打翻身仗，但局势一直未能彻底扭转。

　　李海港对此并不避讳，“确实低于预期，我们只能苦苦支撑。”总结出原因是产品力问题，老508在动力上与竞争对手有较大差距，无法与德美系对垒；而在油耗等方面，它又在与日系车的竞争中落于下风。

　　508低迷的市场表现，起初只被东标看做单款车型没做起来，其他的车做上去，也能实现整体销量的快速增长。对产品整体和品牌效应的影响并不大。

　　但当东风标致的年销量冲到40万辆的区间，规模化已经达到一家中型合资车企时，李海港发现，东标已经一只脚迈入了一个新的阶段：单纯的新产品刺激消费，不足以支撑起规模持续的、快速的成长。

　　508除了需要去抢占中高级车的细分市场份额，填补短板外，它还肩负东标整体品牌提升的重任。车企的终极目标，就是可持续的品牌红利为维持市场的良性循环。11月16日，东标把新508的舆论造势活动地点，选在深圳的明斯克航母上。

　　“这两年，我们都在做提升品牌力的事，目前也有了一定的提升。消费者非常看重品牌，打造品牌不是短期行为，而是一个没有终点的长期策略。”李海港说。

　　中高级车市场主流车型目前有两个梯队：一个是德系大众的帕萨特和迈腾两强，第二梯队是日美韩系中高级车，这个层次的竞争最激烈，月销量基本维持在1万辆左右。

　　老508甚至难望第二梯队项背，但新508的目标就是超韩赶日。令老508蒙羞的动力被舍弃，几乎全部更新换代，新508将搭载1.6THP和1.8THP涡轮增压发动机，动力可以与德系二强竞争。

　　但目前中高级细分市场的趋势是，价格下探到15万元区间，所以新508仍然保留了一款原来CVVT发动机，为A级车价格和B级车价格之间的市场预留了消费；此外，法系车惯有的油耗高，也通过搭载STT，能节省15%油耗。

　　“尽管未来的趋势是混合动力和纯电动车，但目前三五年内，传统车的节油技术仍是最踏实可行的解决方案。”李海港认为“T+STT”和日系车的比拼已经有不少优势。

　　但李海港并没有直接公布508的年度目标销量，因为外界带来的不确定性仍然很多。首先在产品力大幅度提升状况下，如何快速改观老508在市场上形成的口碑；第二是相同的动力配置同时放到了雪铁龙和DS两个品牌的车型上，他们是最直接的竞争对手。

　　一分为三的战斗群

　　李海港遇到了东风标致成立以来的最好时光，今年的第二季度，东风标致的单月销量同比增长达到50%以上。在其接任的6月，东风标致推出新一代408，月销量从四五千台，迅速攀升到现在的七八千台。

　　据PSA最新公布的数据，东风标致10月销量33716辆，去年10月销量23220辆，同比增长45.20%；1至10月累计销量314621辆，去年同期224489辆，同比增长40.15%。东风标致是最近五年销量增长最快的主流车企之一。

　　李海港需要考虑增长的可持续性问题：明后年东标还能保持高速增长吗？这种速度的增长显然不可能长期持续下去，特别是当规模化到要跨越50万辆门槛时。

　　东风标致从2013年1月到明年1月，跨度为24个月，其投放6款新车，每款新车投放的平均间隔是4个月，这种节奏是非常密集的。

　　李海港委婉地认可了“没有快节奏的产品后发展降速”的担心，“明年产品也是有的，但不可能像今年这么多。不过对目标并不担心，我们2012年定下三年倍增计划，当年销量为22.5万辆，按计划明年是45万辆。”

　　按照今年的增速，东风标致今年可能完成38.5万辆目标，明年的目标对于李海港并没有太大压力。李海港工作的重心是，利用高速增长下良好的内外部环境，强化体系能力和提升品牌。

　　东风标致已经把原有产品划分成三个战斗群：一是301+308的实用车型；二是2008+3008的SUV车型；三是408+508的中高级车型。对产品进行分组组合后，李海港计划明年推行产品群组合性营销，对每个产品群肩负的主要任务进行区分和明确。

　　“未来408+508的组合，销量上一定要超过2008+3008。”李海港认为，中高级市场能否打开，决定东风标致未来数年内能否有持续的推动力。