2015年行业整合来临 渠道商体系大变

　　2013年，白酒行业会是需求下降导致的渠道去库存年，二三季度库存压力会很大，四季度是需求旺季，会开始消化库存。2014年，行业会在谷底挣扎，2015年才会缓慢回升。去库存的时间可能持续2-3年。2014年，酒厂的业绩目标会重新设定，经销商的库存压力减轻，2014年是行业“底部修复年”。乐观预期经济复苏好的话，2015年可能迎来白酒基本面的好转。去库存后，供需矛盾会重新变化，需求会重新被设定。供给的问题会在2014年后集中爆发，首先是茅台镇的小酒厂死掉，其次是宜宾、邛崃等一些基酒厂死掉。2015年白酒行业整合会来临，产业资本会考虑退出。

　　渠道商体系大变

　　2013年去库存的阶段，将是老经销商的命运变革时期。过去，中国白酒经销商中最赚钱的是茅台经销商，利润空间有80%-100%，2013年茅台经销商将长期处于低迷期。大量新入行的经销商会相继退出。这些新经销商都是小池塘，但汇集起来就是堰塞湖。他们的退出会大幅增加社会库存，而这些库存都是中高端白酒（因为近两年新的经销商主要进入了中高端白酒领域）。以前靠批发渠道生存的经销商辉煌阶段已过，做终端市场的渠道商会有很好的机会。

　　现在需求发生明显变化。高端白酒商超销售下降超过40%，高端人士不太参与喝酒的场合了，民营企业家政商交往的连带需求也下滑。盛初判断，不喝酒不会持续很长时间。喝酒是人的生活习惯，不会改变。

　　但三公消费的问题会很长时间存在，逻辑是：首先，政府财政收紧，三公费用下降；其次，政府的监督会放松，但媒体的监督可能会持续相当长的时间，尤其是以微博为代表的自媒体的兴起会起监督作用。乐观的情况是：民营企业市场消费变化不大，居民消费也在升级，市场会开始自我修复。

　　高端市场预期不会太悲观，但很难回到以前的状况。茅台价格很快会跌落至批发价附近，但茅台价格倒挂的概率较小。茅台现在唯一能做的是控量保价，供应量下降可能是大概率事件（茅台价格不可能大幅跌破出厂价，长期价格倒挂）。

　　次高端的问题也在爆发，茅台和五粮液价格的下挫导致次高端白酒压力的增加。

　　中低端全国性品牌或涌现

　　白酒行业，正在从政商市场转向大众市场，从泡沫市场转向正常理性市场，从依赖公款市场转向依赖中产阶级消费市场。

　　过去，中国白酒的基本格局是：300元以上有全国型品牌，100-300元是地方龙头品牌没有全国品牌，100元以下是地方区域品牌。未来100-300价格带可能出现全国性品牌。以前一线白酒不看好在这个价格带去做全国性品牌，但未来不一定。名酒厂会在100-300元价格带上重新发力，地方白酒的压力会上升，市场费用上升。

　　2013年9月后，行业价格会整体出现大幅下降，新的价格区间会是：高端白酒是指700元以上，次高端白酒300-700元，100-300元是市场稳定但竞争最激烈的市场。

　　白酒行业任何一次调整，都换来了未来行业速度更快更好的增长。上一轮白酒行业调整是1998年到2002年，在这个过程中，出现了行业的大幅下跌，但也在酝酿新的增长。

　　1、 以茅台为代表的团购、政府公关、专卖店模式的启动。名酒大量对政府和军队赠酒（后备箱工程），启动政务消费，导致名酒价格的快速提升。

　　1998年茅台开始做专卖店，2002年专卖店的规模已经很大，2005年超过五粮液。

　　2、 以安徽口子窖、河北老白干、湖北枝江为代表的区域性品牌，开始通过产品升级，实现产品终端的拦截，从而实现了区域崛起的目标。

　　1998年口子窖开始启动，2001年十八酒坊、郎酒启动，洋河是2002年到2003年开始启动。

　　3、新品牌的产生。那一阶段是中国白酒新品牌产生的密集时期，高端的有国窖1573和水井坊，低端的有金六福、浏阳河。

　　历史一定会重演。2013-2016年，是中国白酒的转机和重生之年，白酒行业会进入新的调整期，但也是创新的密集期。未来三年，厂家和商家通过快速调整，如果抓住机会，会在新一轮增长中取得有利位置。过去10年，做茅台、五粮液赚钱的经销商，都是从茅台、五粮液在低谷时期就开始陪伴品牌的，包括洋河的经销商，开始代理洋河时也是公司最差的时候。无论是全国名酒经销商，还是区域名酒经销商，都是在低谷期拿到的代理权。所以，经销商弯道超车的机会很大。

　　白酒行业三大转机

　　1、高端白酒的转机高端需求在，但要转变营销方式。

　　过去高端白酒消费是政务消费，现在政务消费受影响，但富人这个消费人群还在，所以高档洋酒和法国名庄葡萄酒在中国仍然有人在消费，且价格远高于白酒。但消费的方式和渠道得发生转变。过去高端白酒过渡依赖政府团购和专卖店，现在不行了。高端白酒营销方式的转型需要从产品营销转到体验营销。现在葡萄酒的体验营销做得好于白酒，这恰恰是白酒可以改善的地方。

　　2、 在100-300元价格段会形成全国性品牌。

　　在新的环境下，100-300元价格段会出现10个左右的全国性品牌，公司收入规模会有几十亿的增长。要做到这点，首先靠品牌其次靠品质，也要靠营销队伍和渠道。未来产品结构一定是腰部市场最大。

　　3、 城镇化带来的中低端白酒结构性升级机会。

　　城镇化后，群体之间交流增加，饮酒的需求也会增加。以前喝几块钱的光瓶酒，现在喝十几块的光瓶酒。业内有家公司十几块的光瓶酒一年可以销售1600万箱（如果按一瓶酒500ML计算，1600万箱折算是4.8万吨酒）。十几块钱的光瓶酒是有升级空间的，会升级到有品牌的酒，价格也上升。中低端消费升级催生的白酒结构性机会会非常惊人，毕竟中国的人口基数很大。