由点到面竞争升级 白酒业流行玩“私人定制”

　　新年伊始，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司于贵阳宣布成立，在经历了过去一年的种种艰难挫折之后，茅台将定制酒作为调整突破的重要方向之一。茅台集团董事长袁仁国对定制酒市场前景充满信心，根据集团规划，茅台定制酒公司在2014年的保守销售任务为10亿元，在2015年 和2016年分别达到30亿元、50亿元。

　　相比于新的单品或产品系列，定制酒具有截然不同的市场意义，它背后隐藏着一个庞大的营销保障体系，对于市场渠道更是提出了全新的要求。随着越来越多的白酒企业启动定制酒业务，关于渠道的“选择题”已不可回避。

　　由点到面的竞争升级

　　起初，多数白酒企业对此次行业调整的应对方案停留在产品层面，认为通过一些中低价位的新品，以及更迎合年轻消费者喜好的时尚产品，就能有效弥补高端产品的下滑，顺利走出困境，完成白酒市场定位和社会角色的转型。

　　但是，事实证明，这种点式调整并不足以扭转颓势，面对餐饮渠道、团购渠道的全面滑坡，面对消费者理念的颠覆性改变，酒企所需的不仅仅是一个新产品或一次新的传播方案，而是产品价值和营销体系的全面变革，是一次由点到面、由单一要素到平台化的竞争升级。

　　于是，定制酒开始走向市场前台。

　　在茅台酒个性化定制营销有限公司成立的发布会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒个性化定制营销有限公司董事长杜光义表示，定制产品主要针对消费者的个性化需求，它不会进入流通领域，跟现有的经销网络并不冲突。根据对象不同，企业和单位的定制酒起订标准为1吨，个人定制的最低标准则是120瓶。目前，茅台酒个性化定制营销有限公司主要面向个人和企业开发业务，未来还将针对中外名人定制、区域定制等拓展新市场。个性化定制的酒体形态涵盖了茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台旗下产品，定制酒价格会略高于相应酒体的常规产品。

　　据茅台定制酒公司总经理田涛介绍，定制酒目前采用线上、线下相结合的操作模式，一方面推出自有官方网站，与天猫、京东、当当等知名电商网站密切合作；同时在各地加速新开定制体验专卖店。

　　另据消息人士透露，茅台现有的区域经销商在定制酒业务中可能以平台商的身份出现，协助厂家在区域市场发展定制酒客户，在客户与定制酒公司的订单销量中获取返点，但这方面的具体细则还未出台。

　　组建专门的团队机构，涵盖全线产品，针对不同层次的个人、团体消费群体，涉足多种渠道平台，定制酒运作的难度系数显然要比推出新品高出不少，但却吸引了越来越多的白酒企业加入其中。其中原因何在？

　　当前酒业调整的主题是回归消费者，这并不是否定高端需求的存在，相反，我们要对高端消费者进行更深刻的观察分析，更有效地满足其个性化需求，与之进行更深刻的互动交流，为之提供更丰富的价值体验。

　　通过研究可以发现，高端消费者对白酒产品的实际需求存在巨大差异，这既与其对白酒产品的具体用途有关，也因为客户的社会地位、生活地域、教育背景、饮食习惯、口感偏好等有关。

　　白酒作为兼有物质和精神属性的特殊消费品，要无限接近高端消费者的需求标准，就必须找到一种复合型载体的形式。

　　而定制酒，或者说是定制化产品背后的整个运作平台，正是这样一种复合型载体，除了白酒产品通常所承载的品质、品牌、文化等价值之外，它还能容纳丰富的个性化元素，产生出独一无二的周边体验，以及多元化、全方位的服务价值。这种平台化产品更符合酒类市场发展趋势，有助于加大优质客户与品牌之间的归属感和粘合度。

　　所以，定制酒是酒业竞争升级的一个缩影，它的健康成长，有赖于对渠道的合理选择。

　　殊途同归的多向选择

　　几乎可以断定，茅台定制酒将会遭遇激烈的市场竞争，在其之前推出定制酒业务的白酒企业不在少数，像泸州老窖“生命中的那坛酒”业绩不俗，已取得了阶段性领先优势，而还有一些区域型白酒企业则充分发挥地域资源优势，通过定制酒切入当地高端市场。这些企业的成功案例多与渠道创新有关。

　　升级版本的主题“路演”

　　“生命中的那坛酒”成为泸州老窖贯穿整个2013年的一条营销主线，也是去年白酒市场上少有的亮点之一，据估算实现销售总额过十亿元。在各地举行专场认购会，这是“生命中的那坛酒”对接消费者的最主要渠道。

　　一场“标配”认购活动模式如下：由厂家与目标城市的合作代理商合办，由代理商邀集目标消费者——多为当地具备购买能力的大客户参会。泸州老窖集团董事长谢明、总裁张良亲自助阵，现场签售。

　　泸州老窖的认购会往往采取限时、限购、限邀请对象的“三限”原则，其优势在于有效锁定目标人群，突出其对定制酒类产品的情感体验，无论从泸州老窖的定制酒产品形式来看，还是认购会现场的环节设置、气氛营造来看，都紧紧围绕这一目标。用张良的话来说，这是一种“情感+酒”的创新营销模式。升级版本的主题“路演”成为其专属渠道。

　　生产前移的定制基地

　　去年，五粮液通过与邯郸市政府、河北永不分梨酒业、和君咨询等各方合作，组建了邯郸永不分梨酒业股份有限公司，在此基础上建设的河北临漳白酒灌装工业园，则是五粮液首度走出四川的产能布局项目。

　　而在产能输出的同时，五粮液的定制酒工程向前推进了一大步。

　　据消息人士透露，临漳白酒灌装工业园作为五粮液在外省的首个生产基地，将成立专门的市场运营中心，加大对京津地区及河北省周边的商务定制类产品运作力度。使产品定制的申请流程简化，耗时大大缩短，定制数量的门槛更低，并提供更多的前期开发、后市营销等具体支持。通过生产前移，更有助于体现定制酒产品在服务方面的附加值，以及更具市场反应效率。

　　把酒厂变成体验店

　　广东省九江酒厂在当地拥有十分扎实的市场基础，九江双蒸等产品不仅是当地广为流行的大众白酒，还是佛山的一张文化名片。公司几乎每天都要接待参观团体，这其中有些是慕名而来的游客，有些是企业市场部门组织的酒厂体验游。在生产车间内设有一个体验环节，多种不同风味的酒体一字排开，经过导游人员的基本介绍，游客们可以亲自动手调酒，这种酒体“DIY”往往引起参观者的浓厚兴趣，而在参观九江双蒸博物馆之后，则会在岭南酒文化的熏陶下选购一些博物馆特制酒。

　　其实，很多白酒企业都已经开展了工业旅游项目，这不失为推广和销售定制酒的一个良好渠道，像在一些葡萄酒酒庄，会向参观者赠送或出售特制葡萄酒，以其参观纪念照作为酒标，这都是可供白酒企业借鉴的一些方法。把酒厂变成体验店，更有助于定制酒产品在客户心中留下难以忘怀的记忆。

　　创新整合渠道，打破定制边界

　　其实，定制化趋势并非是酒行业的特有现象，在社会发展推动下，定制产品在很多领域已经比较成熟，并衍生出渠道方面的一些整合、创新之举，所谓定制已经打破了产品边界，成为一种特殊的价值标杆和消费体验。

　　顶级跑车品牌法拉利和手机奢侈品牌Vertu合作已久，在二者合作推出的新款手机中附有特殊的客户定制服务，当客户进行手机注册之后，便同时获得“通往法拉利世界的钥匙”，只要按下手机前部的一个醒目按键，就会有丰富的法拉利跑车内容和体验在手机上呈现出来。

　　为提高客户的互动体验，广汽本田启动了“e动未来”项目。其核心在于充分应用新媒体渠道，扩大与客户之间的接触。

　　此外，广汽本田还针对80后客户的需求特点，在一些地区开始实施4S店的“渠道创新计划”，借助诸多体验技术与设备，如人脸识别、车牌识别、iPad验车等，为客户呈现出集趣味性、实用性于一体的定制服务。

　　回到定制白酒的身上，还有多少渠道可供整合？还有多少边界可以打破？还有多少价值可以承载？定制白酒的未来竞争格局或将取决于此。

　　当然，定制白酒的渠道选择题并非只有一个单选答案，而是殊途同归，全部旨在为目标客户提供更丰富、更充实的价值，只要沿着这个方向，定制酒的渠道选择还可以有无限答案与精彩。