白酒业遭遇发展阵痛转型突破势在必行

　　我国白酒产业现在正处在转型发展的十字关头。从去年底开始,整个行业进入了低谷期,白酒企业的销售量、利润率等关键指标均有不同程度下滑。有言论称,白酒业的“黄金十年”将无法重现。

　　“针对中国白酒行业现在出现的一些新问题,我们已经启动了一次大规模的针对消费者的调研项目。”一位专业市场调查公司的内部人士透露。业内人士分析,这次调研有望理清中国白酒行业的现状和长期存在的问题,并提出应对之策,为白酒行业进入下一个“黄金十年”做好充分的市场准备。

　　高端酒遇冷　名酒转战中端市场

　　2013年以来,受到酒驾入刑、“限制三公消费”和“塑化剂风波”等因素的影响,白酒行业发展经历了前所未有的困境,尤其是高端白酒板块更是“寒气逼人”。酒鬼酒发布的一季报显示,其净利润降幅达到了91.5%。与此同时,53度飞天茅台零售价格从2013年2月的每瓶1960元下降到2013年4月的每瓶不足千元,短短两月降幅超过了50%。

　　“白酒行业进入了深度调整期,与宏观政策因素以及经济环境的不景气都有重大关系,但究其深层原因,无疑是行业产能过剩,且部分产品价格虚高,严重远离消费者,远离正常的白酒消费需求。”一位行业专家分析。据了解,零点公司的这次调研主要围绕酒消费者在白酒选择因素、包装偏好、消费价格等具体问题展开。零点公司人士表示,只有足够细致的调查,才有可能相对精准地展现出消费市场对于中国白酒的理解,也才能对白酒行业未来的发展方向提供相应参考。

　　一位来自白酒行业的营销人士指出,现在中国白酒行业正处于深度调整期,但危机往往伴随着机遇,这样的关键节点十年难得一遇,抓住这个机遇对于白酒行业未来的发展意义重大。

　　原本以“三公消费”为主、占据达2/3以上的高档白酒,在最近数月销量下滑严重。今年的酒市普遍不被看好,众酒企不约而同决定让酒价调头走亲民路线,中档市场成为今年排兵布阵的重点板块。为何如此多的名酒企业都在着力发展中端产品呢?

　　从市场需求变化看,由于白酒消费理性的回归,“民酒”市场空间越来越大。据中商情报网发布的《2013-2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示:2012年1-12月,全国白酒的产量达115.3亿升,同比增长18.55%。如此大的增长比例,事实上反映的都是中、低价位的酒被老百姓消费掉了。

　　四川中国白酒金三角协会会长王国春曾公开表示,中低价位市场是一个很巨大的市场,涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者,找到适合自己企业的核心消费群体,生产出适应这类群体需求的产品。

　　酒业营销专家肖竹青表示,除了受国家政策的大环境影响,高端白酒市场萎缩,现在包括茅台、五粮液在内的高端品牌存在的库存文章来源:中国酒水招商网积压问题非常严重,一些高端白酒的库存量甚至能满足未来几年的销售,这也导致高端白酒出现“价格倒挂”现象。所以发力中端市场,做老百姓喝得起的产品,寻找新的消费空间已成为白酒行业的当务之急。

　　资深白酒专家铁犁也表示,限制三公消费对高端白酒影响还将持续,众多名酒企业加大中端市场投入,是一种当前形势下企业战略转型的需要。毕竟白酒大众消费量一直很大,企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

　　寻求转型突破成为关键

　　截至目前,白酒行业已经经历了半年多的深度调整,业内对行业是否见底的判断尚有分歧,但记者采访过的多位业内人士都对行业的后续发展持有乐观态度。

　　“当下行业所遭遇的问题或困境,是政府为了提升国民经济的整体质量而主动进行调整的结果,这是暂时的。”上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克说,“当宏观经济开始向好的时候,白酒的反弹速度将快于经济的反弹。我的判断是,2015年白酒行业开始企稳,2016年将进入行业下一个‘白金十年’”。

　　同时业内也普遍认为,目前白酒行业在公众面前的形象确实不够健康正面,过去的白酒行业忽视了对公众进行白酒工艺和相关知识的普及,没有持续倡导健康理性的饮酒方式,加之长期以来白酒饮用的场合过于单一,这些都给白酒贴上了传统、落后、不健康的标签,白酒公众形象的转变对于整个行业而言显得尤为紧迫。

　　“上世纪90年代洋酒、葡萄酒大肆进入中国,以西方文化为依托的洋酒和葡萄酒,不断强调其品牌文化中积极进取、健康快乐的部分,现在消费者提到洋酒,并不会产生过多负面的联想。所以中国白酒首先应从企业和从业者层面加强自律意识,同时思考如何挖掘传统白酒文化中精华的部分,并在时代特征下进行完善和丰富,同时要重视对公众的教育和沟通,坚持塑造健康的品牌主张、良好的社会形象,建立正确的公众认知。”五粮液股份公司副总经理彭智辅表示。

　　目前白酒的主流消费人群多是上世纪50、60年代出生的男性,但在此之后出生的很多消费者显然对白酒的辛辣口味很难接受,他们面对白酒的烈性口感,要么滴酒不沾,要么勉强应付。业内人士分析,白酒企业如果能“搞定”这个新消费群体,未来的发展将不可限量。

　　“想突破,又不敢轻易尝试,这种心态成为不少酒企发展的羁绊。”该零点公司人士表示:“现在70、80后消费者已经开始在社会结构中发挥越来越重要的作用,所以我们此次调研活动将针对年轻消费者的消费习惯、精神状态、心理需求做深度调查,到底具备什么样特质的产品才能真正吸引年轻消费者?当下的白酒文化和年轻消费群体之间存在哪些需要弥补的间隙?这些都是白酒企业应该去思考的问题。只有重视对年轻消费者的培养,中国白酒行业才有未来。”

　　名酒企业应该承担起

　　重建白酒文化的责任

　　中国白酒文化有精华的部分,但不可否认地说,现在更多被认知的是其糟粕的部分,例如劝酒、斗酒成风、豪饮、滥饮也很常见,尤其是前几年酒后驾车等行为给白酒行业带来很不好的影响,其深层次原因就在于我们并没有持续地建立一种好的白酒文化,反而被洋酒所带来的西方文化所冲击。

　　自上世纪90年代洋酒、葡萄酒大肆进入中国开始,以西方文化为依靠的洋酒和葡萄酒,不断强调其品牌文化中积极进取、健康快乐的部分,所以现在消费者提到洋酒,并不会产生过多负面的联想,反而葡萄酒对健康有益、饮用葡萄酒是一种享受,这样的观点得到了比较广泛的认同。

　　因此,中国白酒面临这样的窘况,正是没有有意识地去加强对白酒文化正向健康的引导所致。最后,名酒企业首先应该从企业和从业者层面加强自律的意识,同时思考如何挖掘传统白酒文化中精华的部分,并在现代的时代特征下进行完善和丰富,并面向消费者传播。

　　有业内人士认为,现阶段的当务之急就是要开启白酒“时尚化”革命,这将对白酒的未来发展起到巨大的推动作用。“如果消费者觉得白酒易醉,是不是可以文章来源:中国酒水招商网研发纯净度高、不易醉的酒?在口感方面,除了传统口味,是不是可增加玫瑰香、葡萄味等的果味白酒?在包装方面,可不可以适当摆脱传统的包装风格,增强时尚美感和时代气息?甚至在饮用方式上,白酒企业也可以倡导全新的饮酒理念和全新的饮酒文化。”有专家表示:“综合中国白酒的酒体品类来看,能满足上述多种要求,特别是满足国际化口感需求的,目前只有以山西汾酒为代表的清香型白酒,这可能意味着未来中国白酒行业的转型或将赢在‘清香’。”