会稽山逆势进军高端酒藏风险：黄酒很难展现面子价值

　　“一听说会稽山绍兴酒股份有限公司（下称‘会稽山’）要上市，我立刻买了10万块钱的轻纺城。轻纺城持有会稽山1.02亿股股份，占会稽山发行前总股本的34%。本想趁新股上市赚上一笔，可会稽山突然在7月23日宣布要推迟上市，搞得轻纺城当天大跌8%！”股民小李拍着大腿向记者哭诉。

　　受白酒企业“中考”严重失利的影响，7月23日，会稽山宣布因发行价所对应的2013年市盈率为14.42倍超过行业平均市盈率12.88倍而被迫推迟上市。换句话说，4.43元/股的发行价还是定高了……

　　逆势进军高端酒

　　7月30日，会稽山在公告中指出，公司主营业务为黄酒的生产、销售和研发，在上市公司中主营黄酒业务的公司只有金枫酒业和古越龙山两家，而这两家企业最近一个月的静态平均市盈率分别为35.01倍和44.13倍。

　　尽管会稽山对市盈率的衡量标准感到委屈，但其本身的业绩也确实不容乐观。会稽山在招股书中指出，受经济增速放缓及高端消费低迷等因素影响，2013年公司的营业收入和净利润分别同比下降4.21%和1.55%。

　　进入2014年之后，会稽山的经营更是有些凄凉：在本可以通过春节假期送礼聚会潮带动提高公司业绩的第一季度，会稽山的营业收入和净利润非但没有起色，甚至还分别比上年同期减少了16.64%和14.87%。

　　尽管会稽山在招股书中表示：“2013年中国高端酒类行业受到了一定冲击，部分高端酒类出现了价格大幅下滑、产品滞销的情况。”但是从募集资金用途来看，会稽山非但没打算规避“高端”，甚至还打算在这片领域进一步发力。

　　会稽山在招股书中表示：“本次募集资金投资项目围绕主营业务进行，主要用于年产4000万升中高档优质绍兴黄酒项目。募集资金项目将着重提高公司黄酒产品生产的技术含量和产品品质，扩大公司黄酒生产能力……”

　　“限制‘三公消费’的政策已经波及到了黄酒行业。金枫酒业和古越龙山都受到影响并做出了产品结构调整。在这种行业背景下，会稽山将募集资金用于中高档黄酒项目显然不符合市场趋势，存有较大发展风险，很难激发投资者的投资信心。”中投顾问食品行业研究员向健军对记者表示，逆势而为的会稽山显然在投资策略上出了问题。

　　“要说黄酒的中高档市场，那也就只能算老百姓之间送礼这部分。黄酒整个市场规模才只有100多亿元，相比啤酒、白酒来说只是一个非常小的品类。因为无论是喝的人还是喝的频率基本上都已经固定。” 酒水行业独立评论人肖竹青告诉《中国经济周刊》，黄酒企业曾经多次尝试推行产品全国化，但是由于市场空间太小，大都以失败而告终。

　　粉丝集中江浙沪，区域限制太明显

　　“温两碗酒，要一碟茴香豆。”鲁迅先生的第二篇白话小说《孔乙己》不但让人们对那个穷困潦倒却又极爱饮酒的孔乙己印象深刻，更是令咸亨酒店的名号驰名中外，成为酒乡绍兴最负盛名的百年老店。

　　不过可惜的是，尽管所有人都听过绍兴黄酒，但黄酒的消费群体仍主要局限于江浙沪一带。

　　在罗兰贝格大中华区执行总监阿不力克木·阿不力米提看来，制约黄酒发展的最重要因素不是“禁酒令”，而是受众面太窄。“我相信江浙沪一带治理‘三公消费’的政策可能会在一定程度上影响到高端黄酒的发展，但是对于整个黄酒市场来说，它所面对的最大困难是消费者对于黄酒的认可度太低。首先，黄酒算不上是一个特别体面的消费用酒，除了江浙沪一带，它很难在展现面子的意义上创造什么价值；其次，黄酒是一个有很强区域背景的酒类，由于地域性太强，所以大家不认为它是一个通用用酒。”

　　肖竹青表示，与江浙沪等传统黄酒销售区域相比，全国其他区域的黄酒销售比例极低。“这个比例大概是九一分，黄酒90%的销量都集中在江浙沪，就连剩下那10%也是靠一群出差的江浙沪喝出来的！”

　　实际上，来自会稽山的数据也证实了肖竹青的这一判断。会稽山在招股书中表示：“我国黄酒行业地域特征明显，其生产、消费主要集中在江浙沪等传统区域……2011—2013年公司在江浙沪的销售占公司销售总额的比例超过87%。”

　　“但其实就算是只有江浙沪在消费，我认为，江浙沪这一带的黄酒市场容量至少还可以再提高一倍。”阿不力克木对记者表示，目前黄酒档次定位有些偏低，另外还可以去迎合年轻人的消费习惯。“如果能在这两点上做些文章，黄酒的消费基础还可以继续挖掘。但不论是提高单价还是契合年轻人的消费习惯，都需要对营销策略进行调整。从现在的状况看来，我不认为会稽山已经想清楚了这件事。”

　　水源地水质污染隐忧

　　招股书显示，会稽山的黄酒产品以糯米、粳米、小麦、鉴湖水等为主要原料。但是作为首批国家级非物质文化遗产名录之一绍兴黄酒酿制技艺的重要原料，饱含营养矿物质的鉴湖水近年来却因污染问题屡遭曝光。

　　记者查阅绍兴市环境保护局于7月15日发布的绍兴市环境质量月报发现，目前鉴湖水系的水质综合评价为Ⅴ类。而根据《中华人民共和国地表水环境质量标准》，Ⅴ类水质主要适用于农业用水区及一般景观要求水域，不属于饮用水类范畴。

　　尽管以鉴湖水为原料的古越龙山在7月1日发布澄清公告，强调公司酿造用水是经过处理的鉴湖源头水，且水质要求符合生活饮用水卫生标准，但是作为中国黄酒之源，绍兴鉴湖水却还是遭遇到了前所未有的信任危机。

　　水源地处绍兴鉴湖水系中上游的会稽山在招股说明中表示，浙江省人民代表大会已颁布《浙江省鉴湖水域保护条例》，以确保鉴湖水域不受污染。

　　不过，会稽山同时也在风险提示中指出：“如果未来鉴湖水的可用水量减少，或者水质指标下降，且公司未能寻找到替代的优质水源，则可能对公司产品质量造成一定的负面影响。”

　　“水源污染对于黄酒企业而言无疑是重大打击。”向健军对记者表示，绍兴黄酒在业内享有盛名，若水源污染，一方面会影响企业生产规模，另一方面也会引发消费者质疑。

　　“实际上，水源污染并不是只针对会稽山一家企业的特殊风险，而是酒水企业普遍面临的问题。这些企业不能再把自己的水源地属性作为主要卖点了，否则它所面临的风险就会更大。”阿不力克木说。

　　记者曾多次就上述风险事宜致电会稽山提出采访，不过截至发稿并没有得到回复。