殊途同归，茅五催生酒业变局

　　白酒业步入调整至今，尚没有结束的迹象。

　　迷茫之时，一个自然的做法是看看领头羊的动向。作为行业风向标的茅台、五粮液，其一举一动牵扯着行业的神经。

　　茅五不愧为行业的王者，双方也的确是动作频频，今年以来这两家酒企的改革有加速和深化的趋势。最近，茅五各自的举措就引起行业广泛的议论，其中茅台是再次放开了经销权，而五粮液则是多年来首次宣布下调出厂价。

　　一、茅台再放权五粮液首降价

　　2014年5月17日，五粮液在武汉召开销售方面的会议，会议决定，五粮液普五出厂价从729/瓶调整为609元/瓶，五粮液1618出厂价下调为659元/瓶。五粮液方面表示，“此次调整是遵循市场规律的举措”。

　　五粮液之后，茅台也发布重磅消息。6月16日，贵州茅台发布招商公告，新加盟经销商的门槛（之一）是以团购价999元/瓶采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶采购3吨，800多万元即可达标。相比之下，2013年7月的门槛是6000多万元。

　　对于五粮液这次下调出厂价的行为，业内人士认为，这是五粮液尊重市场规律的务实表现。由于此前五粮液实际上存在严重的价格倒挂，下调出厂价其实也是将暗降改成了明降，是一种“以退为进”的市场策略，有利于五粮液稳定市场秩序，恢复经销商信心。当然，也有一些人表现出了负面的看法，主要是担心五粮液价格下降以后对其它品牌造成冲击，甚至引起市场恶性降价风潮；也有的认为五粮液此举将极大损害自身品牌形象。至于五粮液降价的原因，可能是多方面因素综合的结果：首先是五粮液对行业形势研判，对自身发展战略、策略进行思考的结果，比如最近五粮液就表示上半年很多品牌在挺价，而按五粮液的理解应该抓市场份额；二是今年春节期间五粮液的库存得到大大消化，为降价创造了有利条件；三是来自政府层面的业绩压力松绑也为五粮液降价提供了可能，据称宜宾市政府已经推迟了五粮液千亿目标的时间。此外，从五粮液宣布降价的时点来看，是在端午节前夕，可以通过旺季销量来缓冲降价对经销商的不利影响。7月20日，五粮液与银基集团达成协议，将45度及68度五粮液酒供货价下调至2011年9月前的水平，进一步显示出五粮液的务实和提振渠道信心的决心。

　　至于茅台，此前曾两次放开经销权。2013年7月，贵州茅台向经销商承诺，只要当年以999元/瓶的价格进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商；到当年12月，茅台再度出台政策，无论新老经销商，完成销售任务后，在12月底前按999元/瓶打款进货飞天茅台酒，可以按20%比例获得819元/瓶的销售配额。茅台一再地放开经销权，既体现出其应变能力，也反映了其市场压力一直未得到根本缓解，故而通过抢占经销商资源和渠道资金，达到缓解销售压力甚至实现逆势增长的目的。茅台的放权取得了一定效果，2013年一些大型经销商就被茅台这一政策吸引，有些经销商还是从五粮液转投到茅台，包括像银基、上海南浦等。当然，茅台的做法也遭来一些质疑，主要是多次降低经销权门槛对原有的经销商体系造成冲击，新老经销商不仅拿货价格存在差异，竞争也不可避免，这样一来茅台价格的稳定就会遭遇一定阻力。

　　茅五一个放权，一个降价，实际上也反映了面对行业调整双方路线的差异。

　　二、茅五同中有异

　　除了放权和降价，自行业调整以来，茅五采取了各种应对措施，多管齐下。这其中双方既有不约而同之处，更不乏差异，至少是侧重点的不同或轻重缓急之分。

　　首先，从对现有的产品系列及产品价格的态度来看，茅五的调整不尽相同。双方均提出要向大众消费、商务消费转型，但是对现有的产品系列，茅台基本上是维持了现状，而五粮液似乎不太满意，不断推出新品。2013年，五粮液先后推出了绵柔尖庄、五粮特曲、五粮头曲等“腰部”产品；2013年3月底，五粮液推出与中铁二局合作推出新品“开路先锋”；2014年7月，五粮液联手黑龙江北大荒农垦集团共同开发的“北大荒鸿福酒”正式推向东北市场。实际上，五粮液确立了“1+5+N”的品牌战略，所谓“N”即是指打造N个区域品牌，目前来看，这个“N”尚在不断得打造、挖掘当中，何时完成还是未知之数。

　　从价格方面来看，茅台的反应显得更为迅速，更加果断。2013年年中时，茅台下调了汉酱、仁酒的零售指导价，而五粮液则略显“迟钝”。2013年12月18日双方召开的经销商大会上，当天茅台提出“顺价销售，控量保价”，五粮液则提出“控量稳价，量价平衡”，前者重在顺价，不倒挂，并通过“控量”来达到这一目的，后者则既想“控量”又想“稳价”，体现出一定的矛盾性。

　　其次，从对经销商的态度或厂商关系方面来讲，双方均是极为重视，但是相对而言茅台采取了“招商”、“亲商”等一系列拉拢经销商的做法，而五粮液的厂商关系一度显得比较尴尬。在去年的12.18经销商大会上，茅台更多地表达出对经销商的理解、支持，比如茅台方面提出“不会给经销商压任务、加压力”、“共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场”，茅台集团董事长袁仁国称“茅台要做好亲商、安商、助商的工作”，茅台集团总经理刘自力明确提出“进一步拓宽营销网络”，茅台放开经销权显然即在此列。相比之下，在同一天的大会上，五粮液提出“不再轻易开发经销商”、“打破‘理念认同、关系松散’的厂商关系”，甚至强调部分经销商信心不足以及“价格体系是生命线，价格与公司能力和经销商水平相关”等，体现出较强的自我意识和加强“控商”的倾向。

　　再次，在市场扩张战略的选择上，茅五都表达了并购的决心，目前率先出招的是五粮液。2013年8月和2014年7月，五粮液先后各出资2.55亿元控股河北永不分梨酒业和河南五谷春酒业。经过两次并购，五粮液并购的目的、模式、逻辑等也逐渐清晰起来。至于茅台，可能是受到香型和地域的限制，标的的选择比较谨慎，其并购还没有迈出实质性步伐。

　　此外，在对待电商等新型渠道的态度和定制酒等各个方面，基本上茅台都显得更为积极，也是更早出手。电商方面，2012年7月23日，茅台网上商城宣告开业；2013年7月9日，茅台和酒仙网宣布达成战略合作，在当时引起行业的轰动：今年上半年，茅台与京东网上商城、物美超市签订了直接供货协议；就在茅台第三次开放经销权之前（6月11日），茅台方面还透露了正在组建新的茅台电子商务公司的消息；还有消息称茅台目前正在筹划布局移动端，以期实现移动电商领域的“弯道超车”。相比之下，五粮液在电商领域的举动明显是“慢了半拍”。2014年6月5日，五粮液与京东签署战略合作协议，双方计划三年内实现五粮液在平台上销售50亿元的业绩，而在此之前，五粮液没有太多吸引眼球的举动。定制酒方面，今年年初，茅台专门成立了个性化定制营销有限公司，今年的销售目标是10亿元，而五粮液专门负责定制酒的机构还在筹划中。

　　三、茅五路线差异之原因

　　茅五改革调整路线的差异，究其原因，或在于茅五无论其先天还是后天本身即存在明显的不同。

　　首先，从先天的“禀赋”来看，茅台作为酱香品牌的领导者，一直以来都非常强化其酱香身份的稀缺性，而且的确在长期的争霸战中，茅台至少在高端市场上已经拉大了对五粮液的品牌优势。茅台的经销权在过去一直是稀缺资源，放开经销权的做法很明显是希望通过“亲商”来拓宽营销网络；茅台的定制酒业务也是走“高大上”路线。所以，按市场的看法，茅台的发展走的是所谓品牌化成长路线。相比之下，五粮液虽然是浓香老大，但劲敌环伺，不具有压倒性优势，因此也就不难理解其在产品量、价之间的摇摆和迟疑了，其深层次的原因恐怕还在于对自身品牌的定位不清、信心不足。今年5月的营销会议，五粮液作出降价的决定，实际上也是承认了自己居于茅台之后的现实，相信也是经过反复斟酌的结果。五粮液在多个领域的改革滞后于茅台，不排除是因为被产品的量价问题束手缚脚所致。

　　其次，从两家企业的发展历程和过往经验来看，过去五粮液曾依靠OEM模式做大市场，走的是借力经销商网络大肆释放产能的规模化路径。现在看来这种“传统”的影响一直延续到现在，五粮液不断推出（“腰部”）新品，乃至通过并购抢占区域市场不能说没有过去经验的烙印。

　　再次，相比茅台，五粮液的大经销商制一直是个问题（这也是伴随OEM发展起来的）。为此，五粮液通过加快营销体系改革，希望能逐步削弱对大经销商的依赖，快速提升市场反应速度，当然也希望能同时加强对（大）经销商的监管和掌控，特别是希望经销商能配合自身的价格体系。但是，五粮液并没有对价格进行松绑，一些大经销商被迫在市场上低价甩货甚至窜货，引起五粮液的极度不满，另有些经销商选择退出、转行乃至“投敌”，客观上也激发了五粮液一时间对经销商的强硬态度。这也是茅五在处理厂商关系时表现出一定差异的重要原因。

　　总而言之，茅五近一两年来路线的差异，很大程度上仍然是双方“出身”和“奋斗”历程的延续。

　　四、茅五带给行业诸多思考

　　以茅五在行业的影响，双方的一举一动，或者极易引起其它酒企有意无意的模范、追随，或者促使其它酒企有意无意地避其锋芒，以差异化来构建竞争优势。无论如何，茅五的举动势必会引致、加速或深化行业各种新的趋向，从而重塑行业格局。茅五带给行业众多酒企的思考是多重的：

　　其一、依靠提价来驱动增长的手法已彻底沦为过去式，价格战或不期而至。五粮液降价，首先释放的是行业高端白酒价格泡沫完全破灭，价格增长时代彻底终结这样一种信号。本轮调整以来，高端白酒量价齐跌已是事实，但是主要酒企的出厂价却一直相当顽固。然而随着行业形势的恶化，酒企终究还是选择了面对现实，回归理性。在五粮液下调普五出厂价之前，国窖1573在过去一年的逆市提价被证明是失败的，因此转而提出了“刚性价格，柔性促销”的口号，为调价留下了空间。事实是，就在五粮液宣布降价后不久，泸州老窖于7月25日宣布自中秋开始对产品价格进行下调。

　　就五粮液降价的影响而言，早在其降价之初业内不少人就认为，此举将对（次）高端市场格局产生直接影响。因为从价位上来看，五粮液上承茅台，下启洋河、郎酒、水井坊等一批品牌。五粮液价格下调以后，势必会给这些品牌形成直接压力，甚至引起行业连锁反应，国窖1573的“接棒”可以看做是一种例证。更进一步地，次高端市场的价格下降压力也有可能传递到中高端市场。假如是，行业内或兴起一次或大或小的价格战，价格战将使次高端市场加速洗牌，市场份额向优势企业集中。而对于茅台来说，有望进一步巩固其在（最）高端市场的垄断地位——据估计，茅台目前在高端市场份额能占到50%。

　　其二、酒企应注意把握攻与守的平衡。目前，虽然行业的形势并不乐观，但一些酒企（如洋河、泸州老窖）仍然积极地攻城略地，抢占区域市场。从一个行业客观的发展规律来看，由分散走向集中是必然的趋势，而并购无疑是快速集中的一种手段。自本轮调整以来，一些中小酒企动销不畅，资金紧张，生存和经营遇到极大困难（如茅台镇就有相当部分的中小酒厂面临停产潮），这被一些大型酒企视为以低廉的价格“抄底”收购的良机。茅台和五粮液的并购规划当不乏这部分原因。

　　但是，与茅五等酒企的情形不同，一些区域名酒，或因实力所限，或应经营困难等种种原因，就没有必要采取激进的扩张战略。对于这些区域名酒来说，在行业不景气的时候，尤其要注意稳守自身“大本营”或根据地市场，只有自身在“大本营”的经营建设足够牢固的时候，才有底气和后劲去拓展区域外市场。目前酒鬼酒的发展就是采取这样一种思路。最近，酒鬼酒发布了本土战略，表示将下大力气精耕湖南本土市场，为此公司在产品结构和市场团队方面都做了调整。尽管“回归”的前景存在不确定性，酒鬼酒的这个战略，仍然是面对公司经营困境作出的务实选择。从汾酒、西凤、洋河几家酒企在本土市场的占有率来看，稳固的“大本营”市场具有非常现实的意义。

　　其三、酒企应注意打造个性，避免战略趋同。企业战略的制定和实施固然不可能脱离行业环境的影响，但更关键的是要和自身资源禀赋与比较优势相匹配，故而理所当然地是因企而异。但是，自行业调整以来，各大酒企的应对却似乎存在越来越同质化的倾向。比如，当一些名酒企业表示要向大众转型，由名酒转变为“民酒”时，我们发现大大小小的酒企全部一窝蜂地涌向“腰部”；当以酒仙网为代表的酒类电商在行业低潮抛出橄榄枝的时候，全国各地的酒企又争先恐后地去“触网”；当中酒网表明要加速O2O布局的时候，一时之间各种模式的酒类O2O如雨后春笋般涌现；当泸州老窖一些酒企发力定制酒之后，行业旋即又刮去“定制风”；当“江小白”等一批青春小酒取得不错的业绩后，众多酒企又纷纷效仿，玩起时尚学“卖萌”……总而言之，在中国经济各个行业领域常见的“一窝蜂”现象也同样出现在白酒业。有意思的是，在行业调整之前，众多酒企曾经扎堆“高端”；步入调整之后，扎堆现象不仅没有缓解，反而可能愈演愈烈了。

　　以茅五来说，茅台手执酱香牛耳，处在金字塔的最顶端，可以尽量少地去凑行业热闹；但是五粮液所处的浓香市场，竞争异常激烈，也最忌战略趋同。比如，五粮液、泸州老窖和洋河三家浓香巨头，一是价格比较重叠，所以五粮液一降价之后泸州老窖立即跟风操作；二是三家酒企都选择了较为激进的对外扩张；三是五粮液和泸州老窖同处一个产区，“川酒”的身份造成两者在资源禀赋和比较优势上一定程度的雷同。总之，竞争最为惨烈的浓香市场，在本轮调整当中要想存活和壮大，丧失个性，一味地随波逐流绝不是应变之道。从这个意义上来说，行业不需要对茅五亦步亦趋，更何况茅五的改革绝非尽善尽美。

　　最后，行业调整是渐进的，酒企的改革不可能一触而就，而是要不断地推成出新，适应行业形势的变化。事实就是，从行业最初被动应对塑化剂、限制三公消费等事件、政策，到酒企明确向大众消费、商务消费转型，到酒企聚焦“电商”等新型渠道，启动营销变革，到政府、行业协会出台一系列政策对行业各方面予以规范，再到行业厂商关系逐步发生裂变，最后到茅台的放权和五粮液的降价等等，行业形势始终在变化，酒企及各相关方的调整也时时刻刻在变化，那种企图一劳永逸的想法是不切实际的的。即便像茅五这样的行业龙头，也是如此——甚至茅五的改革调整反而是最频繁最活跃的。因此，对于大量的中小酒企、区域酒企而言，绝不能没有危机意识。

　　茅五的路径不尽相同，然而殊途同归，一方面对于茅五自身而言，显然都是希望通过不断的改革调整来巩固和提升竞争优势，另一方面作为行业龙头，双方的举动无一例外地都会给行业带来直接、间接的影响，尤其是五粮液的降价可能会催生行业难得一见的价格战，这对行业走向集中和成熟有重要意义。总而言之，茅五带给行业的影响，相信时间会给出答案。