指名购买时代 “茅五剑”又回来了？

　　从1919酒类直供中秋期间的零售数据显示：以茅台、五粮液、国窖1573等为代表的高端名酒销售额相比去年同期都有所增长。这是否说明普通消费者对名酒的消费需求在逐渐回暖？9月13日，新食品杂志社社长汪歌拜访柒善营销企业董事长兼总裁李建华，双方就名酒的现状和发展趋势展开深入探讨。　
　　【汪歌：由于“贿赂营销”的存在，市场所表现出来的现象并不是真实的消费动态。 “消费者”接受的不是酒，而是酒背后隐藏的利益。】

　　【李建华：“贿赂营销”已死，市场营销的时代来临，未来将是消费者“指名购买”的时代，也就是真正由喝酒人说了算。】
“茅五剑”又回来了

　　汪歌：行业进入深度调整期，新近出炉的上市公司半年报也反映出名酒的日子难过。随着国窖1573价格下调，是不是说明名酒的“茅五泸” 格局正在形成？

　　李建华：在不久之前我们都还在提“茅五泸”、“茅五洋”甚至“茅五郎”，但是现在看来都是假的。依照“有市场才有品牌”的规律来看，现在能动销的名酒除了飞天茅台和“普五”之外，就只看“普剑”和红花郎十年了。红花郎十年由于价格倒挂太多暂且不论，我认为现在差不多能顺价又能动销的名酒品牌还是“茅五剑”。

　　汪歌：您是说国窖1573敌不过普剑？根据1919零售数据显示，国窖1573在中秋节期间比去年同期还有所增长。

　　李建华：第一，这只是个别现象，而且这当中还有节日促销的成分在里面。放眼全国市场，国窖1573的动销是很困难的。这一方面是五粮液价格下调导致国窖1573位置尴尬，另一方面是国窖1573的库存太高。虽然现在价格降下来了，但是国窖1573已经错过降价的最佳时机，并且经销商层面也没有盘活，所以很难解决动销问题。有个现象，在成都的宴席市场用国窖1573的并不多，反而是五粮液和剑南春的点击率越来越高。
第二，国窖1573在近些年在消费者心目中建立的高端形象并不稳固，几经折腾，现在已经站在了名酒格局的边缘。泸州老窖低端开发品牌太多，而且在行业调整期下为追求业绩上的补充还降低了门槛，过度的低端开发已经稀释了泸州老窖的品牌力。通俗点讲，就是“泸州老窖” 这几个字在消费者心目中越来越不值钱了，这对国窖1573 是从下往上的传递性伤害。

　　汪歌：消费者为什么会选择三百块钱的剑南春？

　　李建华：剑南春“普剑”近期的销售数据同比增长50%，这说明剑南春的动销是没有问题的。现在结婚用酒选择“普剑”的频率不断上涨，这说明剑南春300多元的价格没有倒挂。从深层次而言，“普剑”能够逆势上扬还是靠扎实的“基本功”赢得了消费者。这一基本功又集中体现在渠道推力和品牌形象两方面。

　　先说渠道推力。对于经销商而言，“茅五剑”虽然不赚钱或者利润稀薄，但是至少不赔钱，较快的现金流周转还可以更好的维持网络。再反观以国窖1573为代表的其他名酒，产品要么在经销商仓库，要么经销商亏着钱卖；尤其是国窖1573 在竞争对手都在降价卖的时候却坚持“涨价”策略，这伤害的不仅是消费基础，还伤害到渠道的利益。

　　再说品牌形象。品牌在消费者心目中的形象是需要长期不断的努力和付出的。在品质质量和口碑宣传方面，剑南春是一直持续地进行着；在营销建设方面，剑兰春对于市场的维护、终端网点多点多面的陈列等基础形象工作也是没有间断的。

重回市场营销时代

　　汪歌：刚才您提到了品牌要通过持续不断的基础工作来构建在消费者心目中的品牌形象。那么在此之前，我们名酒有没有做这些工作？

　　李建华：客观地说，在“黄金十年”之前，以国窖1573和水井坊为代表的名酒，在基础工作方面是成功的，甚至可以说正是因为这些扎实的“基本功”才撼动了曾经的“茅五剑”格局。当初，国窖1573依靠在抢占酒店的大堂形象陈列、及开创少批量的增值送货服务等工作逐渐赢得了市场，但是在大好的行业形势和“皇帝女儿不愁嫁”的心态下，逐渐放弃基础工作的维护，转向“贿赂营销”了，即开始利用高额的“回扣”去搞定单位的采购或办公室主任，而不再关注自己的市场基础和品牌力建设了。

　　汪歌：“贿赂营销”的状态下，喝什么酒不是由喝酒人说了算，而是这些收受回扣的人说了算。由于“贿赂营销”的存在，市场所表现出来的现象并不是真实的消费动态。而“消费者”接受的也不是酒，而是酒背后隐藏的利益。

　　李建华：的确如此。“贿赂营销”掩盖了市场的本质。非理性消费带来的表面繁荣也让一些名酒“得意忘形”，忘记了自己的“根”在哪里，开始去玩一些“虚”的东西。但是现在，行业调整，高额的利润空间被碾压，“贿赂营销”已经在坍塌了。

　　汪歌：自“三公”消费受限之后，高端白酒包括名酒都遭到“断崖式”的跌落，“贿赂营销”算是走到了尽头。那以后名酒的出路又在哪里？

　　李建华：可以肯定的是，“贿赂营销”已死，未来将是消费者“指名购买”的时代，也就是真正喝酒的人说了算，即市场营销的时代来临。
谈名酒的出路，还是要回归到名酒的“根”上，当然每一个名酒的“根”都是不一样的。这个“根”是指名酒要找到自身之所以能胜出的优势，这个优势可以是产品品质，也可以是营销方式，还可以是扎实的市场基础建设。比如说，五粮液的“根”就是过硬的品质基础，不管市场如何变化，五粮液的品质始终没有下滑，是专家和消费者首推的浓香型白酒品牌。西凤酒六年和十二年的“根”就是扎实的市场基础，研西安市场的店招门头工作，多年来一直在坚持的就是这两款产品。

　　再来看看那些忘记了“根”的名酒。前面提到过国窖1573胜在除了营销手段外还有扎实的酒店大堂陈列；但是随着高端酒水涨船高，国窖1573也开始重营销、轻基础而走火入魔了。曾经依靠抢占酒店包厢进行氛围营造而在高端市场暂露头角的水井坊，后来也把这些工作丢掉了，现在水井坊的情况众人皆知。

　　通过这样正反对比的例子，我们发现一个规律：名酒赢得市场必然有一个占得先机的基础，而且在这方面一直在坚持。如果你以品质为代表的“内功”不占优势，又不做市场，苦练“基本功”，肯定是没有出路的。

名酒也得“内外兼修”

　　汪歌：从“贿赂营销”时代的百家争鸣到如今市场营销的品牌趋于集中，可以看到的是消费者“指名购买”的品牌变少了。造成这一格局的主要原因是什么？

　　李建华：普通消费者的购买行为由其购买能力决定的，不可能像公款消费那样没有节制。而且在“贿赂营销”的潮水退去之后，各个市场消费者真实购买能力也显现出来。所以，购买动力的转换，使得市场回归理性消费。

　　以宴席市场来看，全国各区域市场的消费能力都是差不多的，在400-600元左右。这就是说，消费者在办一桌宴席时酒水预算成本多在400-600元之间。此外，消费者选择喝什么酒还与当地饮酒能力密切相关。比如在湖南市场，人均饮酒量小，一桌还喝不了一瓶，当然宴席用酒可以选择400-600元价格带上最具有性价比的产品——五粮液；而在四川，一桌酒席喝一瓶不够，你得备两瓶，那么两三百元的预算上，剑南春最具有性价比；而到了山东，或者新疆这个情况又变了，一桌酒席要喝四五瓶甚至十瓶，这个时候还是只有考虑预算价位上最具有性价比的产品。没有第二选择，更没有“贿赂营销”的干扰，都是理性消费，自然品牌消费会越来越集中。

　　汪歌：那么消费回归理性的市场营销时代之后，迎接名酒的考验又是什么？

　　李建华：行业调整到现在也快两年，值得肯定的是名酒的刚性消费一直都存在，只是在有限的几个品牌中选择谁的问题。

　　首先，回到市场营销之后，品质是名酒的“命根子”。过去十年的疯狂发展也让部分名酒厂因产能跟不上发展速度而欠了一些账，现在是还账的时候了。其次，除了品质之外，品牌的推广、市场的维护、终端氛围的持续营造以及与消费者的反复沟通这些基础工作要务实。不要以为你是名酒，这些工作就可以偷懒，就算是可口可乐三个月不做基础市场同样会被竞争对手干掉。最后，要增加品牌的增值服务，让消费者得到额外的实惠。
总的来说，考验名酒“内外兼修”的时候到了；光有品质基础仍然不行的，还需要靠持续不断的基础工作去增加与消费者的黏性。