白酒的调整还深不见底

　　从2012年底开始的白酒行业调整至今刚好两年的时间。虽然调整所带来的变化已经多方呈现，但是，人们对本轮白酒行业的调整方向与调整成果仍然众说纷纭，根本没有达成一致。这足以说明，白酒本轮的调整还远远没有到位，还深不见底。

　　按照财经的视觉，16家上市企业的半年报和第三季度报的业绩大多不好看，汾酒、泸州老窖和五粮液等名酒关键指标大幅下降，这也是多年未有之现象。但是，财经人士还是从汾酒销售43%、利润66%的巨幅下降中看到了“利空出尽”的征兆，并且大胆断言，白酒的普遍下滑已经基本触底，明年第一季度将会反弹。这种从现象到现象、从业绩到业绩的推论，乏缺的是对现象背后原因地认识。“数据说”不足为据。

　　一些行业意见领袖则把行业利润的变化视为调整的关键指标。前几年，白酒行业的利润普遍偏高，即使处于调整期的2013年，行业平均利润率超过16%。茅台荣誉董事长季克良在2012年就说，行业调整结束的重要标志是回到平均利润7-8%的相对合理水平。今年上市的酒类商贸公司1919的董事长杨凌江对渠道调整也曾做出预判，认为今后渠道的利润在5-10%之间。“利润说”无疑是深刻的，因为指出了本轮调整的一个重要目标——不合理的高利润。

　　行业还有些人士看到了白酒虚高价格的回落，如茅台、五粮液和剑南春相互间的价格关系。其实，“价格说”与“利润说”讲的是一个道理，价格合理了，利润自然也就合理了。不过，同样是今年上市的今世缘董事长周素明对白酒价格的评价则更有思想性。他说，政务消费中的官员如果喝的白酒价格与商务、家务用酒基本持平，就不会受到社会的非议，就会减低政治风险，就会重新开启政务用酒市场。

　　“心态说”是洋河股份董事长张雨柏一贯的主张。他说，行业心态好了，白酒调整就到位了。所谓好的心态，就是要重新认识白酒环境与消费对象，把新形势看作新常态，不再浮躁、不再取巧。只有好的心态，才能有真正的创新；只有真正的创新，才能完成白酒的调整。

　　“出事说”是新食品杂志社总编辑秦柯的发明。他说，行业调整到位的标志是出事，即代表性企业的代表性人物发生代表性事情。这句话或许不大中听，但却令人掩卷深思。毕竟，本轮调整就是针对白酒“黄金十年”而来的，要打破“黄金十年”所形成的各种结构，实现真正的调整与新生，不弄出一点动静出来，未免太不把这次调整当回事了。

　　在2014年就要结束的时候，我还没有看到去年我所期待的白酒“洗心革面的转变”。相反，我更多地看到了各种各样的应对措施和急于过关的心态。殊不知，这次调整的不是价格、不是利润、不是产能、不是产品，而是对待消费者的态度。或许，有人要说，这一两年来，白酒已经开始学习真诚地面对消费者了，已经与消费者更加接近了。这些话固然不错，但却没有看到白酒的根本问题。试问，白酒液态、固液结合和固态的三种生产工艺在产品上的标注情况有改变、有进步吗？如果没有，我们能够说白酒对消费者比以前更真诚了吗？我们能说白酒与消费者之间的距离更近了吗？我们能够说本轮的白酒行业调整到位了吗？这就是我的“诚信说”。