O2O平台上的买买圈去哪儿了？

　　太超前未必是好事

　　回想当初，O2O曾在业内掀起一股大热，很有点拒绝02O就是拒绝行业未来的意思。不过，最终敢于下水去尝试的，只有少数几家，北京买买圈网络科技有限责任公司（以下简称买买圈）便是其中之一，也是第三方平台O2O的代表企业。

　　2013年11月，买买圈O2O平台上线，当时的买买圈集各种光环于一身，但之后不久，到2014年中后期，业内已经基本上听不到买买圈的声音。

　　直到今天，记者依然坚持认为买买圈的口号提得极为正确——白酒价格就是高了，渠道就是长了，所以终端商就该要出厂价，用户就需要消费价合理。O2O的基本概念也没有什么问题——移动互联时代，用户的消费习惯在变，线上下单、线下体验的趋势变化客观存在。只不过，这是现阶段可能在白酒行业中推行下去的事儿吗？“我要出厂价”会是由O2O来实现，亦或是由第三方O2O平台来实现的吗？

　　事物的发展有自己的客观规律，有了问题要改正，改正也得是按照自己现阶段能接受的方式，能接受的工具来改正，这可能会慢一些，但“去病”或许就是“抽丝”，如果忽略了这一点，直接开出一幅猛药，能不能治病先且不说，病人未必愿意喝下。

　　所以，理念领先没问题，看得远也不是问题，但问题也许正如《新食品·总裁参考》总编辑邓波所说：当旧世界按照既有的步伐缓慢前进时，领先者超前半步或许还能活下来，但走太快了，哪怕只超前了一步，结果可能就是个悲剧。

　　买买圈的诞生背景和逻辑

　　2014年2月28日，在“首届中国白酒O2O高峰论坛”上，红楼梦酒业、买买圈以及线下终端商代表共同签署成立了国内首个酒类终端联盟，并喊出了“我要出厂价”的口号。这是记者首次与买买圈的接触。

　　在此之前，O2O概念已经在业内形成了一股潮流，几乎人人必谈O2O。这背后有行业调整的深层原因：彼时，白酒因为高端酒急速萎缩而产生了一系列令人焦头烂额的连锁影响，白酒曾经的好日子到了头，渠道扁平化改革和产品回归大众消费者成为关注焦点。但是，渠道如何扁平？消费者怎样沟通？白酒听得懂道理却不知道该从何处下手执行。就在行业对未来一片迷茫的时候，O2O以贴近消费者、天生满足厂家直达终端的需求为口号，以救星的姿态（这里只说O2O，不针对买买圈）粉墨登场。不过，这个救星几乎没有实体，更多只是一句“专家讲的话”。行业里真正的尝试者凤毛麟角，到今天还坚持下来的，屈指可数。这些坚持下来的O2O，大多有实体支撑，类似买买圈这样的平台O2O，尚未发现幸存者。

　　第三方O2O平台公司买买圈在O2O概念最火热的时候正式上线，似乎生逢其时。买买圈在当时提出了“我要出厂价”的口号，其背后有这样一个价值链条作为理论支撑：

　　买买圈对大量终端烟酒店规范化整合，一面强调用户体验，提供优质的，流程化、标准化的实体店体验和配送服务，一面强化与上游厂家合作，不断推出更丰富的物美价廉的产品，绕过多余渠道层级直达终端，吸引更多用户产生消费。如果一切顺利，厂、商、用户三者之间就能形成良性循环，过去冗长的渠道层级就会逐渐消失，“我要出厂价”就能从口号变成一个普遍的现实。

　　不难看出，这个链条价值的第一裁定权在用户手上。而影响用户的有两大要素，一是物美价廉的产品，二是优质的线下体验。

　　买买圈逻辑陷入了麻烦

　　搞定厂家就能搞定产品，搞定终端商就能搞定服务，有了厂家和终端上的支持，自然就能搞定用户。按照买买圈的初衷，这是一条良性循环的逻辑思维。但是在实际操作过程中，买买圈却遇到了一些麻烦。

　　厂家持中立、观望态度

　　面对要革传统渠道多余层级命的买买圈，传统经销商的态度想当然地会非常简单粗暴：买买圈就是一个颠覆者，为了维护自己的既得利益，将竭尽所能妨碍产品进入终端联盟。

　　厂家自然也持普遍的保守态度。越是体量大，与传统渠道利益关联深刻的一二线名酒企业，态度就越趋保守。保守的理由有很多，最简单最直接的原因就是这场渠道革命需要谨慎的态度。

　　记者将受访厂家的想法归纳总结出这样一个逻辑：原来的渠道层级长不长？长！所以也该扁平化。但是已经持续了十余年的厂商利益结构，捆绑的恐怕已经不止是一点产品利益。就算扁平化是趋势，但十年沉疴岂能一朝拔除？亦或是假手于他人？这也怕太儿戏了。只得是慢慢来，最好是能在厂家的主导下，以尽量平稳安全的方式，有节奏、有计划地一步一步来。不过，买买圈毕竟理念正确，O2O似乎也有那么一股需要去迎合的气势，万一买买圈最后成了大势所趋，成了拯救白酒行业的英雄，那厂家也不能掉队伍。

　　于是，多数厂家的态度最后就普遍变成了：你加油整，我先观望着，不公开反对，但也不公开支持，更不会主动参与。你要是活下来了，壮大了，我再找个合适的机会加入你。你要是活不下来，我就当在旁边给自己上了一堂O2O的实践课，还节省了成本。

　　当然，也有少数会参与进来的企业。但这些企业与一二线名酒企业无缘，至少在早期只能与三四线企业展开合作。三四线企业其实也担心厂商利益关系的问题，只不过厂商关系没有一二线企业那么复杂。而且三四线企业似乎还有一个优势，就是这些企业的影响力往往局限于某一些特定区域内，不具备全国推广的能力，但买买圈号称整合全国范围内的终端商，有网络优势，至少在一个相关区域内，能帮助企业拓宽销售面。当然，合作是双方面的，要与买买圈合作，除了要提供物美价廉的产品，还需要一定程度上共享终端网络。于是，这里面就诞生了一笔帐：

　　买买圈的终端网络有多强？线上传播做得好不好？线下实力究竟怎么样？买买圈究竟能帮我卖多少酒？如果卖得不多，综合考虑我在厂商关系、终端网络资源上的付出，我会不会反蚀一把米？

　　最后结果出来了，与买买圈的合作，一二线名酒企业基本不参与，三四线企业打着心里的小算盘，试一试的心态普遍多于合作的诚意。最后，能导入平台的合作产品，既不是市场上的主流产品，甚至连合作厂家的主力产品都不一定是。这就给买买圈的发展产生了不利影响。至少在早期看起来，很难直接导入低价的主流产品。

　　让散户变雄兵太困难

　　在厂家的保守和经销商的强势阻碍下，“物美价廉的产品”这个关键因素无法轻易实现。但没有关系，如果能够在线下体验上下功夫，对足够量的散户终端商进行规范化整合，就还有可能扳回优势。但这事儿也是个难题，主要难在两个“复杂”上。

　　第一，终端店主的人员结构复杂。主要表现在因年龄结构和文化程度的差异，导致加盟者对新事物的接受程度，各自在早期成本支付上的能力、意愿，对利益回报的要求、判断，甚至是自身体力、精力情况等等，让规范化管理终端散户的难度大大增加。

　　第二，终端店本身利益结构复杂。一个终端烟酒店的利益结构，绝不限于几个有配送需求的产品，当然也不会限于白酒一个品类，除了少数烟酒专营店，多数终端商也未必就局限于销售酒类，这就导致了终端商在平衡利益时，客观上很难在出现利益冲突的情况下（比如正需要配送酒时，店里来了几个客人），对单一或少数利益点有积极响应。

　　而根据之前媒体报道的内容，买买圈对终端商的规范化管理，体现在六大功能上：展示、体验、客服、社交、传播、小区域物流。显然，在上述两个“复杂”的前提下，要做到这六点，真心不容易。

　　一位买买圈曾经的终端联盟商给记者讲述了他加入联盟后的一些经历和感受。我们姑且就称呼这位散户为“隔壁老王”。 老王年纪大了，不会玩手机，还好烟酒店与侄儿一起经营，年轻人负责线上一切事项，自己就负责跑跑腿，这种分工倒也可以。但是，其他方面就不好说了。比如，侄儿已经在外配送，但老王在店内又接了一个订单，怎么办？等，结果就是配送不能及时到达。不等，家里店谁看？配送一趟，来回路上的时间加上红绿灯耽搁，时间成本付出的同时，又丢了多少上门生意？或者就在此时生意就上门了，老王是该等着客人把生意做了再配送？还是拒绝上门生意去配送？

　　买买圈说，看未来。好，老王看未来，推掉生意做配送。但是，小店的生意主要靠附近区域的人支撑，推了一笔生意无所谓，多推几笔生意，小店还活不活？就靠买买圈那几个订单，能养活两个人？能养活一个门店的各种开销？

　　做门店生意和做买买圈配送，到底哪个更合算？依然着眼未来，忙不过来再请个人？开玩笑，为了做配送新买的一辆摩托还没把钱挣回来呢！再说，雇一个人的人工是多少？1500一个月（以成都为例）够吗？配送是辛苦活，除了风吹日晒，更重要的是用户对产品要求高到离谱，一点点时间不及时，轻则说几句，重则就要退货，有时还要被一些没礼貌的人鄙视。自己家里人吃点亏无所谓，请来的人有几个能受得了？1500不够，2000够吗？真的够吗？

　　再加上做终端陈列、展示等等各种相关费用，假设以半年为期限，买买圈平均一天要给老王多少订单量，才能摊平各种成本呢？这笔帐算不过来，因为老王无法准确估计中途可能流失的利益。但老王最后还是离开了买买圈，没有了做终端联盟商时的各种利益冲突，钱似乎也没少赚，那辆新买不久的摩托车，成了侄儿时不时出门兜风的工具。老王说，也许坚持跟着买买圈，未来真能多赚钱，但却未必有现在活得这么轻松。

　　一位在买买圈工作过的朋友也向记者直言：管理一线散户的工作有太多鸡毛蒜皮的问题，看着事儿不大，解决起来个个都棘手，还有些问题说出来甚至令人瞠目结舌，真要讲，一火车皮恐怕也拉不完心头的各种委屈，所以也就不必要啰嗦了。公司也拿出了各种政策去刺激终端商服从管理，刺激的力度大了，频率高了，公司有压力，力度轻了，频率少了，散户又一夜之间回到解放前。散兵游勇就是散兵游勇，蚂蚁雄兵的想法很美好，但蚂蚁不是人，没有散户这么复杂，没有这么多利益诉求，也不会互相比较，现实里要让散户变雄兵太困难。这位朋友说，总之，为了做好工作，我当初也是蛮拼的，结果嘛，不提也罢。

　　良性循环变成恶性循环

　　只有足够大的利益，才有可能在短期内解决这两个“复杂”的难题。这个利益，就是足够多的线上订单，但这又回到了原点——没有物美价廉的好产品，线下体验的六大功能又难以规范到位，消费者凭什么喜欢你？线上订单量从何而来？

　　到了此时，买买圈O2O逻辑中原本厂、商、消费者之间理论上的良性循环，似乎反而成了一个恶性循环——厂家因为买买圈不够强大，不愿牺牲即得利益，拿出好产品提供给终端商；终端商拿不到出厂价的好产品，在六大基本功能上形成规模性、规范化的集体优势又有困难，积极性受挫；用户消费不到性价比产品和优质的服务，与买买圈之间的黏度持续丢失；用户的态度影响终端商，积极性持续受挫；用户与终端商的实际状况影响厂家持续看衰买买圈，合作遥遥无期；厂家的态度对终端商来讲无疑雪上加霜……以此为循环，如果没有突破口，后果堪忧。

　　改造渠道远比改造用户更迫切

　　在买买圈“我要出厂价”的一整套理念中，到底哪一个环节才是破局的关键？会是配送吗？从采访的结果看，一些与买买圈合作的商家说“配送”是六大功能中在过去一年最被强调的一环。事实上，很多做B2C或O2O的企业，都把配送放在了重中之重。但是，仅仅及时配送就能解决消费者黏度的问题吗？只有真正的O2O实践者，才有资格回答这个以及相关的问题，为此，记者采访了北京买买圈网络科技有限责任公司副总裁涂海霞女士。

　　B2B比B2C和O2O更迫切

　　涂海霞表示，买买圈完整的战略规划就是做B2B2C，即致力于做酒行业的全产业链。早期，是希望上游（渠道）下游（用户）一起做，甚至倾向于先做用户。所以，有了2013年11月至2014年4月近半年的O2O落地运营，买买圈也就成了酒行业里时间最早、范围最广、运行最实和体会最深的O2O先行者。后来，管理团队坚定认为，用户的需求要分阶段满足，在白酒行业现阶段，B2B比B2C和O2O更加迫切。

　　市场上可能有这么一个场景：用户对厂家嚷嚷，你要那么多层的代理商到底有什么用？他们除了会拿分子钱（不愿做市场，只会拿产品的代理差价，就相当于现在出租车行业的分子钱）还能做什么？你搞这样炫那样炫的新瓶装老酒，价格翻好几倍，这真是我们的需求？你糊弄鬼去吧！厂家也特别委屈：你不会真希望我们把所有产品都搬到某某网上3折或者4折卖给你吧？用户说：那也不需要，我尊重厂家合理的品牌溢价，尊重制造业和商贸业的合理分工，但你们总得与时俱进做改良吧？时代都变成这样了，你们还是抱着老一套的代理制度不放，每一款产品都是在你们的渠道体系里玩腻了才一脚踢给我们。先别去揣摩我们什么需求了，我们眼前最大的需求就是请您把渠道整合适、整顺畅了。这或许就是目前白酒的现实，改造渠道远比改造用户更迫切，也更道德。

　　涂海霞告诉记者，从2014年4月，买买圈开始规划布局B2B平台，当年7月链端网正式上线运行，至当年12月26日，平台日均交易额突破100万元。链端网不同于传统的B2B网站，它除了在线上撮合买卖双方的交易外，更重要的是它还做更多的落地工作，对终端进行小批量配送、零库存规划和信用担保，协助厂家（包括品牌运营商）做市场区域化管理，防止窜货；协助做渠道货量管控，防止低价倾销；协助做促销，实现精准投放，防止政策跑冒滴漏。

　　链端网在希望终端和厂家做对接的同时，并不排斥传统经销商，但要说服他们逐步由简单的代理向提供更多的服务转型。

　　“我要出厂价”是终端对厂家的核心诉求

　　在涂海霞看来，满足终端“我要出厂价”这一诉求，对白酒行业健康持续发展至关重要：一是减少消费者对行业的长期诟病；二是医治产品价格倒挂痼疾；三是实现扁平化管理，有效实现市场特别是价格控制；四是重新收拾主流产品，延长其寿命，不至于舍本求末，做大量的无效产品开发。

　　要知道，大多数产品升级只是一个噱头，“因为价格穿低”的理由还好意思拿到桌面上说？一不小心被消费者听着了能避免一顿臭骂么？用户并不期求出厂价，因为用户接受终端的服务也就是接受了合理的加价。