春节旺销：断货更断利——春节白酒旺销背后的冷思考

　　2015年春节销售旺季已经过去了，白酒在今年春节期间的表现究竟如何？与2014年相比，2105年的春节期间白酒营销策略有没有发生变化？这是很多经销商与业内人士共同关注的话题。

　　自白酒行业进入深度调整期以来，很多经销商都认为，所谓的“春节销售旺季”已很难达到过去几年的水平。记者通过对市场的走访和调查，了解了白酒在今年春节期间的表现和特点。2015年春节期间，茅台、五粮液等高端产品销量上扬，但其既不是主流产品，也不是利润型产品，最受欢迎的是大众价位的产品，尤其是百元价位上的白酒竞争趋于白热化。白酒在春节期间最大的改变和亮点就是以洋河、今世缘为代表推出的抢红包活动，向来主攻硬广的白酒，开始利用移动新媒体实现品牌与消费者的交流和互动。

　　通过对这些现场的分析与解读，我们试图从中发现2015年白酒行业将会出现的新常态。

　　春节期间的白酒市场

　　记者走访市场时发现，2015年春节期间，很多区域市场的经销商和消费者反映，52°水晶装五粮液在商超KA卖场的零售价在699—759元，较比2014年的春节期间价格有所回落，其降幅在60元左右。53°飞天茅台的价格在899—959元，较比2014年同期价格回落约60元。茅台、五粮液这两款高端白酒在传统卖场基本看不到买赠活动和促销，在高端价格少有回落时，销售自然比平时上扬很多。

　　记者在成都的名烟名酒店了解时，一位商家告诉记者：“茅台已经没有货了。如果你诚心要，可以留一个手机号，我们调到货后马上给你打电话，但是价格可能会高一点。”除了茅台、五粮液之外，一些区域的高端白酒在2015年的春节期间并没有明显减少其库存销量，更谈不上能够促销大卖了。

　　春节期间买赠等促销活动主要集中在大众价位。以成都市场为例，在春节期间做买赠的白酒主要集中在80—240元，在成都某家乐福超市，记者发现进行利用堆头买赠或是促销的百元产品多达80多款，如果算上春节期间不停更换堆头和更新产品的，在家乐福这样的商超最少要突破120种。

　　在四川地区的商超卖场，竞争最激烈的品牌依旧是泸州系列，其同价位区间的系列产品就多达4—6种。记者调查发现，2015年2—3月成都某家乐福销售数据显示，2月泸州老窖(09版)头曲52度单价75元一瓶，销售48箱，总销量为2.1600万元；3月，泸州老窖(09版)头曲52度单价73元一瓶，销售36箱，总销量为1.5768万元。而其它同类竞品包括郎酒系列、丰谷系列、绵竹系列，甚至是习酒、泸州同类OEM产品、洋河海之蓝等品牌两个月的销量多达600余箱，总销量超过30.7540万元。这无疑给泸州老窖(09版)头曲都带来了巨大的压力。

　　除了传统渠道的销售以外，白酒在移动互联平台的营销成为2015年春节期间的一大亮点。洋河、今世缘等白酒企业率先利用抢红包、刷微博等新传播平台，着实让白酒行业“潮”了一把。

　　现象背后的特点

　　从对春节期间的白酒市场梳理中我们可以发现，这个春节，茅台、五粮液销售开始上扬，库存消化明显，大众价位白酒市场消费火热。对此仔细分析，我们还会发现在这些现场背后隐藏着的一些特点。

　　高端产品既不是消费主流，也不是利润产品

　　就春节期间高端白酒的价格趋势来看，虽然销售有一定的回升，但高端名酒产品并非市场消费主流，也不属于利润型产品，特别是茅台、五粮液，经销商销售出去的最大意义可能就是降低了自身的库存。

　　五粮神四川大地酒业营销总监张亮认为，就2015年的春节旺季期间看来，整个白酒市场当中消费形式存在着往低走的趋势，茅台、五粮液这样的产品尚且存在压力，很多经销商对其进行的促销，往往是为了及时变现和消耗库存，能够实现的利润并不丰厚。而茅台、五粮液之外的其它很多高端白酒受到的影响就非常明显了。

　　大众价位酒增明显长，百元价格带比拼更激烈

　　无论是春节旺季还是平时，百元价格的产品都是一线城市当中走量最大的白酒产品。也因为大量的走量，导致了中低端白酒发生了乱战。而这样的乱战在2015年的春节旺季期间表现得尤为明显，这正是来源于春节期间众多百元价格产品对各区域市场份额的抢夺。大多数中低端产品在乱战的过程当中，无法避免两个核心因素，价格和利润，这两个本应是体现产品优势的属性，却变成了乱战中的“硬伤”。

　　2015年的春季旺季期间，我们在很多卖场或是电商平台发现，名酒无论是通过自身运营的产品或是通过OEM产品，强化百元价格带的举措，无疑导致了百元价格带产品的市场空间挤压。通过这样的挤压，原本在这个价位上有所作为的区域品牌迅速陷入了困境。在很多区域市场过去占有一定市场份额的外来或是区域品牌，在近年来市场份额有所下滑，正是被强势登陆的外来一线名酒所冲击。而很多外来一线名酒正是通过自身的品牌影响力，和同质化的价格区间在众多品牌中脱颖而出，获得了原本属于其它品牌的市场份额。

　　有业内人士分析，抢占百元价格带的目的很明显，就是贴合以老百姓消费为主的市场大环境，通过百元产品充分获得在市场上的占有率。名酒企业强化百元价格带可以用其不高的价格，赢得大众消费者的青睐，从而为中高端产品未来占有市场埋下伏笔。而地产品牌强化百元价格带的意义，不但包含了名酒企业所执着的缘由，更是为未来走向全国化进程中为品牌打下基础，同时利用百元的价格带为自己的品牌树立一个弹性较大的上下浮动空间。

　　更有经销商表示，无论是商超还是名烟名酒店，百元的价格带，只有一线名酒产品和强势地产品牌能够挺住，就算是很多二线名酒在百元价格带上的表现也是差强人意，消费者购买这些产品的时候，消费目的并不特别突出，一旦选择面比较丰富，在同样的价格区间，品牌效应越大的产品往往具有很明显的优势。如果这个时候某个一线名酒企业在消费者得投入方面舍得花大力气，那么必然会率先在众多的产品当中脱颖而出。但就目前看来，由于竞争态势过于激烈，很多过去销售状况很好的百元左右一线名酒产品，在今年也面临着不小的压力。

　　卖断货只是因为不敢大量备货

　　据记者多方了解，产品在春节期间出现断货现象并不是个案，在全国范围内都有发生。“其实也不是卖断货，只是大家没有像往年那样大量备货罢了。”济南泉鲁经贸有限公司总经理张娟一语道破了其中的奥妙，“2013年高价囤积后的产品滞销，让很多零售终端商心有余悸。2014年的产品消费状态依然不乐观，使得2015年经销商们不得不大大降低自己在春节期间的备货。”

　　对于断货的原因，杭州成元贸易有限公司总经理柴宏景认为主要是由两大因素造成的。首先是经销商层面，由于前几年的春节市场萎靡，导致了经销商对今年春节销售没信心的不准确预判。大多商家并没有像往年那样大量进货，卖的大多是之前的库存，但今年春节销售却又比往年火爆，而此时各大酒商卖断货的现象也就正常了。其次是上游企业对经销商库存上的“松懈”。自2014年起，许多酒企放宽了经销商打款进货政策，而这一年的渠道自然消化,不仅使经销商库存压力减小，而且使厂商之间的心态和模式发生了转变。

　　2015年可能出现的新常态

　　白酒行业经历了两年多的市场调整后，市场也逐渐回归到消费新常态。白酒企业在调整期中进行的品牌效应开始凸显，在价格下沉且产品紧俏的情况下，白酒品牌的销售起到积极且健康的作用。2015年，白酒将会呈现出什么样的新常态？

　　酒企不压货给经销商带来信心

　　资深白酒专家肖竹青表示，“以春节期间茅台、五粮液的价格和销售上扬为例，充分说明了供求关系决定价格涨跌的市场规律，酒厂下决心控量的渠道政策，不仅重新给予了经销商极大的信心，也加快了社会渠道库存的消化，为酒厂可持续发展扫清了障碍。”

　　不过，柴宏景却认为，春节过后，白酒行业将立马进入消费淡季，酒厂如果能继续维持这样的一种库存关系和状态，对行业未来的发展肯定是积极向上的。但如果不能，行业依然会面临较大的压力。“今年春节的销售上扬无疑又给了酒水经销商们一份难得的信心。不过这还要看厂家春节后的市场运行策略，若又回到原来的那种酒企说多少，经销商就立马进多少的状态，就算有了信心，也会被现实打垮。”柴宏景说。

　　利用移动互联转变营销方式

　　也许今年你没有看春晚，也许今年你没放鞭炮，但今年你一定抢了红包。自2014年以来，“抢红包”几乎演变成为一场“全民狂欢”。据官方数据统计，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，微信红包不仅成为今年春节之后最火热的词汇之一，也成为了今年最具传播效应的平台。

　　“从全行业来看，不管是各大地区的户外广告，还是各大电视台、报刊的宣传，白酒企业的宣传营销强度绝对不小。”鄂尔多斯酒业总经理许飞对记者说：“但是这些传统的传播方式其实只是企业单方面的表现。”许飞认为，从春晚冠名到整点报时再到产品植入，白酒企业在春晚营销上看似“不落人后”的付出，换来的却是一厢情愿。今年洋河、今世缘等白酒企业不再专攻春晚硬广，转而尝试春晚的互动赞助，这样的做法使品牌和消费者的互动进行了转变和提升。

　　以洋河的央视春晚抢红包为例，当用户抢到企业红包时，手机便显示出“洋河微分子给你发了一个红包”的提示。但是，获奖者要获得红包不仅要通过分享到微信群甚至朋友圈等多种社交传播后，还要邀请好友帮拆才能得到红包。“可以预见的是，随着朋友们哄抢春晚微信红包，我的朋友圈将会被洋河微分子刷屏。”一位网友表示，“洋河搭载微信红包的顺风车，与观众互动的同时完成品牌营销，实在是高！”

　　“长久以来，硬广都是品牌营销的主要战场之一。但是随着年轻群体和新媒体的成长，其接受度却在走下坡路。”宁波维耐斯特酒业有限公司董事长熊国海告诉记者，“对于品牌而言，将上千万的赞助费‘打水漂儿’，远不如用在笼络消费者口碑上更为讨巧。今年白酒企业联手春晚和微信传播率在为品牌营销赢得新的战场的同时，更为白酒企业在互联网传播和大数据上提供了飞跃的平台。”

　　事实上，从2013年起，白酒行业已经明白微信是具有巨大潜力和市场的营销平台，也是从那时起，各大酒企、经销商纷纷发力订阅号、微商城等微信产品，但时隔一年，效果却不如人意。“新时代、新媒体的传播靠的是粉丝，白酒企业做新媒体获得了多少粉丝？吸引了多少受众？”云南融信酒业有限公司总经理李文宝说，“在一向传统的白酒行业营销中，随着酒企对‘顾客就是上帝’的意识转变，从尊重消费者、理解消费者角度出发制定品牌营销战略，更容易博得消费者好感，达成品牌推广目标。可以说，今年春节酒企派发的红包完成了白酒企业营销思路的转型。”