进口葡萄酒的腰部价格带去哪儿了？

　　文/张茜

　　最近，多位做国际采购的朋友同时笔者反应，现在的进口葡萄酒采购价格越来越低了，大量采购的都是以中低端价位的便宜酒为主，两三年前进口商们曾一度追捧的中价位产品似乎需求非常低迷。

　　一位澳洲酒庄的中国区代表表示：“现在进口商们都问我要便宜的酒，要么就要一些品质特别好的高端酒，中端价位的产品有点无人问津的感觉了。中国的腰部市场沉寂了吗？”

　　一位法国酒业集团的中国市场代表也向笔者表示：“从整个2014年来看，我的客户采购产品以中低端价位产品为主。这与2011年，2012年相比，确实很明显的感觉到中价位的产品有些缺失。因为在2011年左右，不少进口商都非常青睐中档价位的酒，比如一些中级庄、优秀产区的酒庄酒和一些有国际获奖历史的代表性产品。”

　　上海圣加美图酒业总经理张轶甚至认为：“现在中国葡萄酒市场是重叠的两个金字塔，上面一个小的是高端酒，下面一个大的是低端酒，腰部很纤细。”

　　腰部力量怎么了？到底现在进口葡萄酒的中档价位产品市场需求如何，运营这些产品的经销商们的生意又如何？

　　笔者带着疑问，对市场做了调查和采访。

　　经过一段时间市场走访和调查，我们发现，腰部产品市场表现欠佳是事实，因为它的存在暂时被现阶段疯狂扩张的中低端产品所掩盖了，包括酒类电商通过低价位产品争夺市场，这一切中低端产品的大肆入侵和锋芒，完全盖过了中价位产品的市场表现。但是，虽然目前不成熟的市场表现得有些令人担心，腰部市场真的就没有生存空间了吗？哑铃状的消费结构会把腰部市场挤压得越来越细吗？

　　欲发力却未成势

　　腰部产品的定义是什么？从价格上来看，应该是商超零售价在150-300元之间，从类型上来看就包括中级明星庄、次产区级别的酒庄酒，有获奖历史、酿酒师背书的典型产品，或者是一些有特色的小酒庄产品。专业的葡萄酒人士普遍认为，腰部产品的性价比是最高的，在他们看来，这类酒非常受真正懂酒的人青睐，有鉴别能力的人就会选酒，目前阶段他们对中价位产品的需求最大。

　　2011年后，布局中价位产品曾经在中国市场上掀起了一股潮流，但是这股由代表性酒商们领头的市场潮流并没有持续太长时间，犹如一阵风一样，来得快去得也快。

　　那时，不少代表性进口酒商已经悄然入局中级庄，浙江商源、厦门格兰阁、上海开甲、珠海全达等都非常看好中级庄，都把一些较好的中级庄“收编”旗下。

　　商源国际在玛歌产区和梅多克产区都有中级庄产品，还发起成立了玛歌产区酒商联盟，时任商源国际酒业总经理的宋恩庆彼时向笔者表示：“将来消费者对产品会更加细化，对小产区概念的认可度会越来越高。我认为中国未来的消费会更理性，首先是列级名庄，然后是中级明星庄，以及一些有品牌的产品。”

　　厦门格兰阁国际酒业运作的飞龙世家曾在市场上表现突出，曾经有段时间还出现了供不应求的局面。当时格兰阁也是全力在推中价位产品，也认为消费者追捧高端列级庄之后，就会把兴趣点放在有特色的中价位产品上。

　　法国百特酒业集团当时也力推波尔多上梅多克两大明星酒庄巴亚图酒庄和拉复酒庄的产品。

　　上游进口商在中价位产品上热情高涨，下游的经销商群体也是对中价位产品表现出了浓厚的兴趣，特别是有团购资源、酒窖专卖店或会所的酒商，更是把中价位产品当成市场主流产品来推荐。在上下游的激情推动下，中价位产品在2012年掀起了一股市场最热门产品的潮流。

　　腰部产品的兴起犹如一阵风，从2013年开始，市场上出现了大量低价位的进口葡萄酒。推腰部产品的潮流并没有持续多长时间，市场的热情就转向了低端市场。

　　法国国家酿酒师、北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志表示：“有过这么一股潮流，但最后都变成大家的库存了，最后酒商都转变成中低端酒了。我觉得这不完全是受经济影响，更主要的原因是他们发力发早了。是酒商太过于乐观，领先于大家对葡萄酒的鉴别和欣赏能力，对市场的预估快于消费者葡萄酒知识和能力的成长。”那时，名庄酒的狂热时代已经终结，酒商们就认为消费者会转而购买中价位产品。

　　笔者当时采访一位进口商时，他的分析是这样的：“名庄酒在经过了炒作、价格透明、价格波动这个过程，大的酒商会把名庄酒作为整个产品系的补充，而会把主要精力投入在中价位产品的运营商。逐渐走向成熟的消费者会理性去选择名庄之外的中价位产品。”这不是一家酒商的市场预判，而是当时市场代表性进口商们都普遍这么认为。

　　法国欧博酩庄有限公司中国区总经理王一涵认为，白酒转过来或其他行业转过来的进口商在2011年的时候的确有想做腰部产品的冲动，但是没有做起来。一方面是他们对市场预期过于乐观，发力太早，一方面是对自身运营能力太过自信。“现在我们回过头来看，在这个市场上沉淀了很久的专业进口商，他们的腰部产品还是卖得不错的。这个市场是一直存在的，只是一些不专业的进口商接触不到真正喝这类酒的消费者，也不懂怎么去培育和影响他们。”王一涵表示。

　　真实的腰部市场

　　在市场行情不好的时候，众酒商都在抱怨高端产品根本卖不动，中价位产品也是不温不火，唯一让他们兴奋的中低端价位产品销量在迅速增加。

　　在高端卖不动，中低端单瓶利润低的情况，中价位产品的真实市场是怎样的？

　　本来在2012年的时候，进口商们认为腰部产品会成为市场主流，但是他们信心满满推中价位产品的举动最终也只是一股市场潮流。腰部市场火了一段，真的如烟般消失了吗？其实没有，中价位市场需求一直是存在的，而且这类产品的消费者葡萄酒品鉴能力都比较高。

　　葡萄酒资深营销人士王为表示：“我酒圈里有些朋友的中价位产品是做得非常好的。因为还没有形成商业品牌，每个酒庄的产品量都是非常有限的，所以一些酒商手上的中价位产品卖得好，我们从表面上是看不出来的。”

　　王一涵认为，有一部分追求生活品质的人，他们对酒的品质和性价比都有要求，还有一部分喝葡萄酒较早的人，他们能区分酒的好坏，这类人一般都会选择中价位产品，他们不会盲目追求高端酒，也看不上普通餐酒，所以有特色的腰部产品就是他们的首选，这个细分市场是一直存在的。

　　其实，酒圈子里的人一般自己喝酒都会选择腰部产品，在一些比较成熟市场，稍微有鉴别能力的消费者也会喝中价位产品。比如在进口葡萄酒市场较成熟的福建市场，一般的商务应酬，8个男士一桌，喝8-10瓶葡萄酒是没有问题的，如果是150元一瓶的，一桌餐消费1000多块钱酒水钱是能承受得起的。如果是喝300元以上的中高价位产品，超过2000元的酒水费就会考虑一下了。

　　“中价位市场是存在的，而且量也不小。但是任何一家公司要把它当成主要业务来做就比较难，中价位产品对人的因素要求太高了，而且很多有特色的酒庄酒也行不成品牌。所以目前阶段，腰部阶段还形不成大生意。”王为指出。

　　有特色的中价位产品需要与酒庄合作做文化推广，让消费者逐渐去了解产品背后的品牌和价值，对消费者要逐渐去引导和培育，这就对经销商自身专业度提出了更高的要求。产品要讲文化，讲历史，本身就不会是一个商业品牌，不适合大面积做推广。腰部市场的产品不是跑量的产品，还不能完全依靠传统渠道去运作。一般酒商会通过会所或酒窖专卖店去推，依靠终端或商家的知名度去带动腰部产品的销售。就现在的市场而言，这种模式还不会形成很大的生意。

　　在张言志看来，腰部产品的需求还是很旺盛的，只是现在有点劣币驱逐良币的迹象，便宜的进口葡萄酒太多了。他认为，腰部市场没有真正做起来，是被现在酒商们疯狂引进的低端价位产品抢了“风头”，而其最本质的原因在于中国葡萄酒市场处于发展初级，消费者的认知水平有限，辨别不出酒的好坏，一般就会选择价格更低的酒。

　　法国宝悦世家（MAISONBOUEY）酒业集团中国区首席代表李亚军表示：“国外有句谚语，当你第一次买酒的时候可能是被酒标吸引，第二次一定是因为它的味道和质量。同样的外国消费者在商超买酒的时候也分不清哪个好哪个不好。看包装，酒标好看就买回去喝，如果口感还可以下次也许还会购买，如果口感不好下次就不会再选择这种酒了。所以说，第一瓶酒看包装，第二瓶一定是看质量，这是国外的一句谚语，中国消费者也有这个原因。”正是因为中国消费者的不成熟，对中低端价位产品的购买机率就大一些。

　　此外，电商对价格的透明也对腰部产品有影响。很大部分消费者还是刚刚接触葡萄酒的阶段，甚至以前都没有喝过国产的，想从中低价位的开始。而且他们不知道便宜的和中价位的产品区别在哪里，所以他们都会最开始选择便宜的酒。酒商推荐酒款如果价格太高，消费者会与网上价格做对比，最后在不知情的情况下还是选择了更便宜的酒。

　　李亚军向笔者表示：“入门级酒款与腰部产品的价格差距很大，在有风险的情况下，普通消费者肯定会选择低价位的酒来尝试。”

　　市场成熟后终将成势

　　在政策和经济的影响下，高端葡萄酒市场已经回归理性，中低端市场在近两年也在“野蛮式”的增长。腰部市场的未来命运会怎样？是继续沉寂，还是再掀起一阵潮流后又平淡下去？

　　随着中国葡萄酒市场的成熟，消费者葡萄酒知识的增加，腰部市场会成为主流吗？市场消费结构会不会呈现正常的纺锤形呢？

　　“我相信在未来的5年-10年之内，慢慢的中档产品像中小酒庄、中级明星庄等会慢慢起来。其实在我们业内人士看来，中档产品的性价比是最高的，随着中国市场的逐渐发展和消费者认知水平的提高，中价位产品的量会慢慢起来，尤其是进口葡萄酒。”一位不愿透露姓名的福建进口商向笔者表示。

　　李亚军表示：“国内葡萄酒市场有个发展过程的，看起来发展时间有近十年，但是中国市场地域范围很广，每个区域的发展速度和情况也都不同，消费者对葡萄酒的了解程度在不同市场也有不同的表现。中国市场整个认识还是处于初期阶段，这就是为什么会出现低价位产品卖得更好。但我们相信消费中价位产品的消费者会越来越多，最终会以腰部市场为主力市场。”

　　张言志表示：“日本市场在90年代开始起来的时候，也是花了相当长的时间去培育消费者。当时也是像中国喝低端酒的多，本土企业也是从国外进口原汁回来自己灌装，充当国外的葡萄酒品牌，与我们两年前的现状一模一样。日本也是花了很长时间才慢慢接受名庄酒的，而且是消费量非常大的市场。后来他们是受金融危机影响，大家消费不起名庄酒后才开始喝腰部产品的。然后现在日本市场的腰部产品的市场非常大。我认为中国市场会与日本市场的发展轨迹相似。”

　　其实中国台湾市场也经历了大陆的发展阶段，90年代初，台湾酒商也订很多中低端价位的酒，比如入门级的AOC，量一直都很大，连续四五年都是这种状态。但是突然在1996年、1997年的时候他们突然就不定这些低端价位的葡萄酒了，然后就转为获奖的酒庄酒，开始慢慢往中价位转了。李亚军认为，大陆市场也会像台湾地区市场一样慢慢往腰部市场为主的趋势发展。

　　在法国市场，真正量最大的产品就是中小酒庄和中级明星庄，真正占主流的还是中价位产品。曾经有业内人士在法国就餐亲眼见到，法国最富有的企业家喝的都是中价位酒，而不是我们想象的富人会喝列级名庄酒。

　　随着市场的成熟，盲从的想赚快钱的经销商都会慢慢消失，一些专业经销商在某些渠道或细分市场会更擅长和突出，每个专业进口商也都会在某个特定领域发挥自己的优势。

　　在张言志看来，懂酒的消费者会越来越懂，而进口葡萄酒又很难推品牌，消费者买酒是对渠道或商家的信任。他表示：“未来进口商是商号品牌的竞争，而不是产品的竞争。应该布局更长远的消费者培育，打造渠道品牌或商号品牌。进口商未来会越来越稳定，专业度越来越强，消费者会逐渐信任渠道品牌或商号品牌。”

　　为什么非专业的运营者推不起来有历史文化背景的产品，这是因为他们不专业，而且未来真正成熟的市场是不会花冤枉钱去买葡萄酒喝的。真正专业的进口商是这样的，无论市场好与坏，他们都会在那里。这类经销商才是真正专业的经销商，不仅仅是对葡萄酒知识的专业，也是对市场的坚持。

　　“只有坚持专业度，让消费者建立信任，逐渐形成自己的品牌和口碑，这样的经销商才能把腰部产品或小众产品玩转。”李亚军表示。