关于酒业连锁的“一二三四”，做连锁的运营商必看！

　　酒业连锁的一大价值是“商誉品牌价值”。酒业连锁偶尔用一下价格手段吸引流量是在所难免的，就像新开业的超市总要拿便宜鸡蛋吸引大妈早上排队一样。但酒业连锁的核心价值不在价格战上，而在于“商业品牌”的建立。大家为什么愿意到同仁堂看中医、抓中药啊？因为同仁堂承诺“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，这就是放心，这就是保真，这就是同仁堂与其他中药房的差别。酒业连锁对消费者最重要的价值也在这里，品质保真、价格放心，其次才是服务，如29分钟送到。

　　酒业连锁一旦拥有了“商誉品牌价值”，就可以构建“高性价比产品、个性化品牌”的核心竞争力；就像屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000多家店铺和3000多万名会员，其中自有品牌的利润贡献占到屈臣氏总利润的40%。酒业连锁一定要正视自己的核心价值和核心竞争力，谨慎使用价格武器；因为消费者最喜欢“占便宜”而不是“低价格”，消费者如果一味喜欢低价格，那么就应该是尖庄比五粮液好卖了。

　　酒业连锁的两大基本点是“连”和“锁”，并且是“锁”重要于“连”。

　　“连”就是链接终端，实现六大统一：统一门店设计、统一价格体系、统一运营管理、统一会员服务、统一采购供应、统一传播推广。

　　“锁”就是锁定消费者，也就是会员，或者互联网化的用户；特别是要实现会员的分级管理：根据会员的购买行为，将会员分级，不同等级会员享受到的优惠权益不同；会员分级制度管理，有助于优化会员体系，提高会员忠诚度，提升会员转化率；会员分级管理可以有效收集会员数据，了解会员兴趣爱好、消费特点、意向需求等，针对不同的会员需求，为其提供优质的个性化服务。酒业连锁要成为消费者会员的选酒顾问，才能真正成为“社区酒窖”、“掌上酒行”。

　　酒业连锁的三大定位视角是“商品”、“业态”和“拓展”。

　　定位一个酒业连锁，首先要看“商品”组合，因为商品是连锁体系与消费者的最大链接点，商品组合可以从多角度分析：比如“白酒”、“红酒”、“啤酒”、“其他食品”，比如“形象产品”、“流量产品”、“利润产品”、“补充产品”，比如品相的“多”与“少”。

　　其次要看生意“业态”，有的连锁是以“零售为主”，比如1919就是以门店零售、400+29′送到、C2B等为主生意实现手段，有的连锁是以“团购”为主，比如2006-2012年的华致酒行，有的连锁是“B2C+B2B”，比如Along华龙酒直达在黑龙江就是这样成功的。定位一个酒业连锁。

　　最后要看“拓展”方式：一是“直营”，直接投资、直接经营；二是“加盟”，他人投资、他人经营“；三是“托管”，他人投资，委托管理。

　　所谓“托管”，就是如家的模式，加盟店长由如家总部任命和管理，薪酬总部统一发放；酒店IT系统由总部统一部署，总部实时掌控加盟店运营情况；如家的中央客源系统和会员管理系统，使加盟店离不开对总部的依赖；而如家管理大学每年培养数以百计的店长，提供源源不断的人才支持。“商品”、“业态”和“拓展”是定位一个酒业连锁的系统视角，也是对比不同酒行连锁的标准。

　　酒业连锁的四大关键点是“商品组合”、“门店运营”、“复制拓展”和“会员管理”。

　　“商品组合”最关键的是形象产品、流量产品、利润产品、补充产品的结构或比重，形象产品如茅台、五粮液、名庄酒是拉升店面形象的，流量产品如当地畅销酒品是汇聚人气、吸引流量的，利润产品如专销酒品、OEM酒品是单店和整个连锁体系实现盈利的关键，利润产品20%的销售业绩要能完成80%的利润，补充产品是因地制宜的一些产品。

　　“门店运营”有四个方面值得关注：

　　一是“简单的前台、复杂的后台”，要努力使得前台简单化、标准化，不要对一线门店的店长、店员要求过高，否则很难复制，而后台要不怕麻烦、主动承揽麻烦，以便一线能轻装上阵。

　　二是“消灭仓库，提高周转”，酒特别是白酒的消费有地域化特征，酒业连锁特别是全国性连锁往往需要成百上千的品相，很容易形成库存积压，因此要尽可能将酒摆到消费者看得到的展架上，而不是堆放在仓库中。

　　三是“售卖式陈列”，我曾经到一个门店，看到第一列是法国酒、第二列是西班牙酒、第三列是摩尔多瓦酒，就问“摩尔多瓦酒多久能卖一瓶啊？”，答“一个月都未必卖一瓶”，问“那为什么不把这个货架给法国酒啊？！”，陈列一定要为售卖服务，而不是好看。

　　四是“从丰乳肥臀到勤快送货”，1919酒类直供在高峰期不分店长、收银都要送货。

　　“复制拓展”有三个要点：首先招商文件要讲清楚零售盈利能力、全国供应链、投资回报预期；其次在市场布局上尽可能区域集中化拓展，只有聚焦区域才能优化商品组合、才能提高供应链效率、才能尽快实现29′送的服务，很重要的一点还在于只有集中到酒类消费大省、白酒消费大省，才能更好的顺应酒类消费地域差别大的市场特征；第三拓展开发要盯紧名酒专卖店、团购商和进口酒窖，加盟连锁是他们转型的主要路径，他们的人脉也有助于新店的生意启动。

　　“会员管理”是酒业连锁四大关键点最后一项，但也有可能是移动互联网时代最重要的一项，因为在O2O模式下用户将是连锁体系最重要的资产。酒业连锁不仅要全渠道数字化，而且要消费者数字化；并且逐步实现门店和总部对会员消费者会员的社群化管理，特别是门店如能针对2-3平方公里的社群做好B2C，树立价格标杆、培育意见领袖，将有机会通过B2B2C分销餐饮、KA、黄金网点打造爆款产品、提高产品铺货。

　　而两类社群是必须做的，一类是实体店2平方公里商圈的社群，要养成用户“400 / APP”购买为主的习惯；另一类是店长针对商务型团购，要“圆葱”式的建立用户微信群，比如1000人/店。《失控》作者凯文.凯利有个一千个铁杆粉丝理论：“创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作者——换言之，也就是任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。”1000铁杆粉丝理论对酒业连锁也是适应的。

　　对于“风口”的酒业连锁，重要的不是成长的快慢，而是成长的可复制性、可预见性、可持续性。因此，，要注意从资本视角看酒业连锁的价值，要注重产融互动以实现快速发展。越平台，越未来。

　　文/海纳机构总经理、酒业评论员 吕咸逊