消费者在线上和线下都买了些什么？

　　市场调研公司尼尔森最新发布的《尼尔森全球电商和新零售调查》显示，一般情况下，储存时间较长的商品，如个人护理品及家居产品是消费者线上购物的首选。

　　在中国，沐浴露(48%)、牙膏(42%)、纸巾(37%)、洗发护发产品(37%)以及洗衣粉(36%)占据了网上购物的前五位，化妆品则紧随其后。

　　护肤品在线下交易的份额仍占据了半壁江山，这些传统渠道还包括化妆品专卖店和杂货店等。与此同时，护肤品的线上交易量也快速提升，目前已经占据了总销售额的42%，比同期上涨了56%。

　　在实体商铺中，食品饮料类则毫无疑问地以62%的销售额占据了头名，食品杂货店以32%的份额紧随其后，而线上交易则占了6%。

　　但调查同时显示，食品饮料类商品在线上交易蕴藏着巨大的增长潜力，约36%的中国受访者表示，在未来的6个月内，他们计划在线上购买牛奶和坚果产品，超过20%的人则表示会在网上购买啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年间，液态奶和巧克力的线上销售分别上涨91%和59%。

　　此次纳入研究的三种商品类别(食品饮料、家具用品和个人护理产品)中，增长速度最快的渠道并未占据最大的销售份额，这表明全球贸易份额已经变得越来越分散。

　　在食品饮料类中，传统门店的增长最快(+5%)，超市和大卖场仍然是这类商品销售的重要渠道，但街边商铺和社区小型商铺因为满足了消费者方便快捷的购物需求，越来越被消费者青睐。家用产品及个人护理产品的情况与食品饮料类似，大卖场仍然占据着最大的销售份额，但便利店的销售也在快速增长。

　　以液态奶为例，虽然大型卖场和超市依旧以60%的总销售份额在该品类的销售渠道中占主导地位，但线上渠道和传统食杂店额增长也分别达到91%和17%。在护肤和婴儿品类也如此，虽然大型商超、卖场依旧保持其非常重要的地位，但化妆品专营店以及母婴店也快速崛起，在品类销售中日益凸显重要作用。

　　“大型超市和大卖场依然是全球零售格局中重要的参与者，这种情况也将在未来很长时间内持续，”尼尔森中国区总经理范奕瑾表示，“但小规模商铺以及电商渠道在某些品种中也占据了相当的份额，并不断增加。所以，制定销售计划时需要统筹考虑大型超市和小规模商铺实体及线上的情况，深入了解消费者的购物地点、购物类别将会给经营者提供了更加明确的思路以及更适合市场规律的分销策略。”

　　数字化时代虽然已经到来，即使消费者的购物渠道已经改变，但大多数消费者还将继续在实体店铺购物。便捷、舒适、价格更合理还将是消费者考虑购物方式的重要维度。所以，对零售商和生产商而言，借助线上线下优势，优化购物体验，让消费者享受更好的购物体验才是重中之重。