白酒行业中低速发展成新常态

2015-05-25 10:24:00    作者：佚名   来源：中国食品报  我要评论

关键词： 白酒行业 白酒企业 新媒体 结构效率 预调酒
[提要]经过近三年的调整，中国白酒业已进入中低速发展的新常态。白酒行业体制向混合所有制改革、并购重组等更具市场化的体制方向转型。白酒渠道深度重构，传统白酒大商向掌控终端或零售连锁店转型。

　　解读2015年白酒行业“命运旋律”

　　经过近三年的调整，中国白酒业已进入中低速发展的新常态。新常态是相对于黄金十年增长期而言的，白酒业的高速增长期已经一去不复返。很多业内人士心存侥幸心理，寄希望于行业短暂的调整之后，能够重新恢复过去的高增长，而不是积极调整、主动适应。这种误判思想会错失机会，从而失去今后的发展机遇。白酒行业整体恢复到过去是不现实的，那么将会存在新的发展状态，这个状态将会在比较长的时期保持存在，我们称之为白酒行业的新常态。

　　白酒行业现状分析

　　第一，白酒行业进入中低速增长期。反腐挤掉了白酒行业过去的高增长泡沫，相当多的高档政务消费取消或减少了，合理的政务消费也被降档。依托于政务消费的高端商务消费也被取消或减少，放权改革和廉政建设使权力寻租带来的高端白酒消费大幅减少。以50元、100元两个价位为主的50元—300元价格带成为大众消费的主流。中国处于高端消费在降档减少及中低消费在升级增加的缓慢进程中，在较长时期处于中低速增长状态，甚至会出现下滑的可能。

　　白酒行业增长进入大众消费驱动增长时代，增速从高速转向中低速。行业增长从黄金时代的“大雨漫灌式”的快速升级转变为“和风细雨式”的缓慢升级。大众消费的升级还在继续，表现为大众消费升级速度放缓、幅度较小、频次放缓。这主要是由于中低端消费人群的购买力呈缓慢增长的原因决定的。加上白酒为非生活必需品，中低人群的恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）偏高，中低消费者消费首要考虑的是生活必需品和生活安全的需求。

　　宏观经济进入新常态的中速增长。世界经济环境影响和中国宏观经济周期决定中国GDP增长率从高速增长转变为中速增长。中国社科院的《经济蓝皮书：2015年中国经济形势分析与预测》预计2015年中国GDP增长率在7%，低于2014年的7.3%。基本向好的新常态决定大众人群的基础消费能力还会增长，炫耀式高端消费会降档下滑。

　　第二，白酒企业的增长方式将从单一传统型增长向创新型增长与传统型增长方式结合。白酒行业产能严重过剩，化解产能过剩的根本出路是创新，包括技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新、市场创新。以消费者细分需求满足为核心的品牌营销成为白酒行业竞争趋势，以互联网为核心的新技术的应用和创新成为白酒企业在品牌或渠道面创新的重要方向。

　　根据行为科学的理论之一的马斯洛需求层次理论，由于富裕阶层出于安全考虑，要规避社会风险而选择中高端或新次高端，至少短期不敢消费高端；既能满足安全需求，又能满足新富阶层价值需求的“三保”（保质、保量、保值）品牌会受到青睐。白酒企业一方面要牢牢抓住以大众阶层消费升级驱动的行业增长红利；另一方面，要挖掘和释放富裕阶层、富豪阶层的创新型需求。

　　第三，受人口红利减少、葡萄酒预调酒等替代品上升、年轻消费者培育难度加大等趋势的影响，白酒作为烈性酒，在酒精类饮品中的比重呈减少趋势。

　　第四，一线品牌茅台、五粮液通过两年的调整已趋于稳定，或于2016年见底。本轮行业调整宣告以拉高价位带的全行业高增长模式的终结，新的量价平衡标志着一线品牌的调整已趋于到位。在调整的过程中，黄金十年紧随茅台、五粮液价位的二名酒品牌（如国窖1573、舍得、水井坊、汾酒青花瓷等）的销量已被严重挤压。二名酒、区域品牌之间的座次排序或将被改写。

　　正一堂策略机构分析认为，白酒行业正处于筑底期，行业格局初现，但行业内部的结构还在深度重构。白酒行业进入中低速发展新常态，其回归到调整之前的全行业高速增长时代已经不可能，恢复增长更无从谈起。但是白酒行业调整格局已趋于稳定，二名酒与区域品牌之间的梯次大战才刚刚开始。

　　2015年白酒行业趋势预测

　　2015年将是白酒企业最为艰难的一年，也是决定未来的关键一年。一线品牌的大概率触底，只意味着行业大格局的初成，对于身在其中的众多酒企，梯次大战将是主旋律。在这一历史转折时期，如何保持自己的地位并形成超越已是每个企业不得不面对的重大课题。

　　传统白酒制造业真正向智能工厂转变，以快速响应消费者多层次的需求。

　　随着科技的发展和消费需求的逐渐升级，消费者对于产品的要求越来越高，市面上产品的更迭时间也越来越短。传统白酒制造业也在整个消费大势的驱动下加快了现代化的脚步，智能化的工厂已经成为各大酒厂改造的方向。

　　营销下沉从单一的精细化运营向以集中采购会等形式的创新下沉方式转变。

　　传统的营销方式只是从不断的细化方向入手，但是未来更多创新型的下沉方式将会出现。例如集中采购会的形式，将传统的推广转变为面向目标消费群的精准推广，可以更有效地将产品和信息传达到购买力强的消费者，极大节约了营销成本。未来更多的创新下沉方式将会产生，营销方式将更加高效化。

　　以互联网为主的新技术营销，将完成从探索经验到模式推广的转变。

　　2015年，切实重视新营销技术实践的品牌会快速增长。在营销创新型增长方面，2015年，以互联网为主的新技术营销将完成从理论到实践的成功突破，真正成为市场营销的加速器。紧紧围绕消费者人群的需求变化，强化产品，弱化概念，狠抓实践，无论在区域市场的启动模式、业务系统的内部管理、区域市场的品牌传播、区域市场B2B、B2C、O2O模式等方面，互联网都能让品牌快速走进消费者内心。

　　传统团购向以兴趣团购为核心的新型团购转变。

　　未来的团购将从以前的“推式”转变为“拉式”，团购的“自发性”将逐渐凸显。团购的进阶之路将以兴趣为主导，激发消费者的购买欲望，打造让消费者更乐于参与的团购购买方式。

　　白酒行业体制向混合所有制改革、并购重组等更具市场化的体制方向转型。

　　2015年，白酒行业将释放改革红利，率先进行以混改为主要形式的企业深层次改革的白酒企业会获得快速发展。体制变革将激发组织活力，提高整体效率，显著提高企业发展的原动力。

　　产业集聚期决定行业走势的不仅仅是产品运营层面的竞争，更是资本层面的竞争。行业调整中，白酒企业资产普遍缩水，处于产业周期中的低谷，加上多个酒企资金链紧绷，因而呈现并购良机。具有资本优势的公司如洋河、今世缘等企业可大有作为，将获取并购红利。企业兼并重组并非简单的“大吃小”，产能集中获取成本相对优势只是最低级的效率提升方式，更重要的是输出资本的同时输出管理、输出人才、整合商业资源等获取1＋1＞2的效果，进而提升行业地位获取结构效率。优质的并购对象分为两类：一是在过去的经营历史中沉淀出竞争红利的企业，二是具有很强可塑性可望培育出竞争红利的企业。

　　企业并购需要考虑自身的能力特点，如洋河、今世缘通过黄金十年的高速发展，已经具备了并购能力。洋河从2013年已经开始借助资本优势在湖北十堰、湖南长沙、黑龙江哈尔滨等区域布局。今世缘已具备领先的区域市场运营能力，但在江苏市场的发展受制于洋河的品牌与规模。2014年今世缘IPO成功后，今世缘获得了足够的发展资金，完全可以凭借品牌和资本的优势，并购河南、河北等省份企业，并购后可快速输出自身能力，提升并购对象经营水平以获取更快的发展速度。

　　白酒渠道深度重构，传统白酒大商向掌控终端或零售连锁店转型。

　　白酒传统大商面临围绕消费者需求的深度转型，掌控终端、深耕市场成为传统大商必由之路。而以成都1919酒类直供及河南酒便利为代表的连锁烟酒专卖店渠道，增势迅猛，门店快速扩张。个体烟酒店呈现倒闭潮，酒店渠道价值重新回归。

　　由传统的老三大媒体向微信、微博、网络等新型媒体的综合传播模式上转变。

　　在近两年酒业触网如火如荼发展的同时，新媒体在酒业的影响力也与日俱增，尤其是微信在一定程度上改变了酒业获取信息的方式。新媒体举办的论坛，如中国酒业论坛第八届群友交流峰会在今年糖酒会上大放异彩，也在一定程度上证明了酒业的传播模式正在从传统单一模式向微信、微博、网络等新媒体综合传播模式转变。

　　行业竞争从过去简单要素竞争向包括战略、组织、销售效率的系统营销竞争转变。

　　在行业进入调整期之后，行业的竞争已不仅仅是简单的要素竞争，而是进行了整体的升级。各企业在谋生存的同时，不断进行竞争模式升级，在包括战略、组织、销售效率的系统营销竞争方面与竞争对手进行全面抗衡。

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初审编辑：苏旬
责任编辑：鲍梓欣

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