刘中国：详解五粮液三大发展举措

　　6月19日，在与英国爱乐乐团全球首席战略合作签约仪式上，针对营销渠道、股权激励、顺价政策等措施问题，五粮液集团董事长刘中国对中国证券报记者表示，将扶植有能力的核心大商，坚决执行稳价策略，探索员工持股、股权激励等措施。

　　试点直分销模式

　　白酒行业步入调整期后，五粮液一直在推行渠道变革。长久以来的“坐商”制度使得公司的经销商数量多而乱，且市场运作能力较弱，这也使得公司在此次的行业调整初期便出现了“串货”、“价格倒挂”等问题。

　　2014年公司确定了直分销的销售模式，并于今年初开始试点运行。刘中国介绍，在调整经销商结构的过程中，选择扶植有能力的核心大商，淘汰掉缺乏市场竞争力的部分小经销商，重新构建市场化的网络体系，提高商家的服务能力、管理能力和配送能力。在一系列转变的基础上，渠道转变为“由公司直接管理核心经销商，其余经销商变为分销商向核心经销商拿货”的直分销体系。

　　同时，为保证市场运作更加有效，增强对渠道的影响力，公司提出设立华北、华东、华南、华中、西南、西北以及东北七大营销中心，并于今年7月基本完成全国七大营销中心的布局。公司依托营销中心作为营销服务平台，开展深度分销，并联合部分经销商在条件成熟的情况下组建合资公司，提升五粮液在各个区域的市场占有率。

　　以华南两广市场为例，五粮液在广东选择广东粤强酒业有限公司作为广东服务运营商，负责对广东区域特约供销商供货；在广西，五粮液选择广西翠屏酒业作为五粮液服务运营商。

　　据了解，广东粤强作为公司广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东省的业绩目标、计划政策等，由粤强统一调配全省资源。

　　“通过营销中心自建渠道有利于增强公司对渠道的影响力。”银河证券研究员董俊峰表示，五粮液设立全国七大营销中心，并在此基础上设立子公司，通过引入民营资本混合所有制，给予子公司更大的市场自主权，对进一步贴近市场、增强对市场的反应能力将起着积极的促进作用。如何通过激励政策来激发各级管理团队的积极性，或将是未来公司改革的重点方向之一。

　　执行稳价策略

　　价格一直是高端酒企关注的焦点。五粮液、泸州老窖纷纷在2014年降低出厂价以应对白酒行业寒冬。“五粮液会采取综合性措施控量保价，使价格稳步回升。”刘中国说，“将坚决执行稳价策略，计划投放，在量价平衡的过程中，努力维持普五609元/瓶的出厂价格。”

　　降低产品出厂价或可以从根源上解决困扰公司业绩的产品价格“倒挂”问题。2001年以来，五粮液经历了数十次产品调价。除了最近的一次，价格一路上涨。

　　自2013年以来，因渠道库存较高，五粮液的核心产品“普五”在市场上一度出现“倒挂”现象。鉴于此，2014年5月份，五粮液宣布调价。“普五”出厂价下调至609元/瓶、团购价659元/瓶、零售指导价729元/瓶，随后也对其他产品进行了调价。

　　董俊峰认为，单纯从出厂价的角度来看，2013年公司在“普五”729元/瓶的基础上通过一系列的返利及补贴政策，实际拿货成本大经销商约在580-590元/瓶；而小经销商则在620-630元/瓶。换言之，当此前“普五”一批价在600元/瓶上下时，大经销商特别是核心经销商基本实现盈亏平衡甚至部分略有盈余。但对小经销商而言，经营压力显而易见。刘中国称，此番降价的主要目的是为了从根源上解决渠道串货等因素，加强价格管控，提升市场信心。最终在价格稳定透明的基础上，通过旺季的快速走量抬升一批价格，使经销商回归正常打款。

　　然而，降价后仍有一批产品在2014年“双十一”的电商价格中出现“倒挂”亏损现象。有市场人士认为，五粮液的出厂价2015年仍有向下调整的可能。依照“普五”等高端产品占其收入比重超过70%计算，即使悲观的情况发生，公司仍有约130亿元的销售收入。而一旦价格稳住，走量情况开始好转，保守估计全年可实现超过210亿元的销售收入。

　　探索员工持股

　　除了顺价政策和营销渠道改革，公司的国企改革也是市场关注的焦点。

　　此前，茅台集团的国企改革迈入实质阶段，包括股份公司再融资，其他子公司引进战略投资者，实现集团控股、其他资本参股、员工入股等。不过，五粮液的混改方案却迟迟未能出台。管理层在股东大会上表示，“公司已调研了相关单位，积极听取专业意见，正在研究和修订相关改革方案，目前相关工作正在稳步推进中。”

　　在2014年底的全国经销商大会上，五粮液集团曾表示，国企改革有望在2015年有所突破，称四川省内已有长虹国企改革先例，五粮液集团已成立改革领导小组。对于股份公司层面，或将更多从股权结构出发，引入战投或员工持股。

　　对此，刘中国表示，公司将借助改革契机，加强资本运作，坚持实施“走出去”战略，进行行业整合，探索多种资源整合模式。2014年11月，公司引入含有民营资本的战略投资者共同出资设立了“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”。今后公司将在二、三级子公司继续尝试和摸索推进，力争探索并建立好混合所有制企业有效制衡、平等保护的治理结构，还将探索员工持股、股权激励等改革措施。

　　不过，有市场人士认为，五粮液集团和股份公司层面的改革短期有难度。由于集团、股份公司高管由四川省、宜宾市分别管理，同时五粮液集团仅持有股份公司20%股权，管理层级复杂，股份公司短期改革有难度。