劲酒何以称霸广东？[几大保健酒品牌对比分析]

　　据广东酒类行业协会秘书长彭洪透露，2014年，广东保健酒总销售额已经接近20亿，劲酒占据一半市场。几年前，这里还是以广西古岭神、海南椰岛鹿龟、湖北劲酒三分天下的市场格局。如今，劲酒以占据一半市场份额的优势称霸广州保健酒市场，劲酒是如何实现快速增长？而先于劲酒占据市场优势的古岭神和椰岛鹿龟又是为何丢失市场的？

　　劲酒深耕广东，市场格局已定

　　在很长一段时间里，海南的椰岛鹿龟和广西的古岭神因为地缘和文化的相近，曾一度是广东保健酒市场的主要产品。近年来，由于劲酒和地产保健酒的持续发力，广东保健酒市场有变。据彭洪介绍，广东保健酒市场总容量已经近20亿，其中劲酒占据一半左右，椰岛鹿龟和古岭神各拥有2亿元，出现了严重萎缩的现状。

　　有经销商透露，劲酒在广东餐饮渠道的铺货率已经超过90%以上，记者走访市场时亦有发现：在各大商场货架上销售的保健酒中，劲酒占据这最佳的陈列位置和最大的堆头，而烟酒专卖店中，则由劲酒和一些不知名的品牌组成，椰岛鹿龟和古岭神难寻踪迹。

　　从市场板块来看，劲酒已经登录珠三角各大城市并具备绝对规模，曾经同样风云珠三角的椰岛鹿龟已经失去在广州、深圳和佛山等地的市场基础，而古岭神除了在惠州外，在其他城市表现平平。

　　彭秘书长和诸多保健酒经销商认为，通过近几年的数据显示和渠道现象可以看出，广东保健酒市场已经形成相对稳定的劲酒独大格局。

　　从营销系统分析格局成因

　　虽然劲酒在全国范围内都是一个传奇，2014年实现了70亿销售额的成绩，但从张裕三鞭至宝、威力神、龙虎豹、古岭神、椰岛鹿龟等大牌云集的广东实现突围，并非易事。

　　“所有保健酒目前呈现出的消费对象、渠道都很相似，其他先于劲酒占据广东市场的品牌相继失声，值得行业研究。”彭洪表示，保健酒在渠道、促销、诉求上都有相近的选择，不同的结果源于其营销系统的差别。

　　1、营销：深度分销，管理不同

　　占据即饮市场应该是保健酒能否成功的关键，这决定了保健酒深度分销路线。从进入广东开始，劲酒就采取“1+N”模式，在广东设立省级办事处，各地市设立二级办事处，县级城市设立三级办事处，将神经伸向了乡镇，厂家派出人员到办事处与各区域经销商共同开拓市场，并做好管理、维护、服务等工作。

　　虽然椰岛鹿龟和古岭神都采取了分销模式，但是从组织架构、人员投入上远不如劲酒，仍呈现粗旷状态，采取酒类行业里高渠道利润的做法来刺激经销商。

　　事实上，两种分销都占有一定优势，但因为劲酒在广东形成的严密网络可以实现精细化管理，其带来的结果也完全不同。首先，渠道扁平化程度高，层级少，产品直接从厂家到区域经销商手中后再分销至零售商；其次，厂家对市场控制力强，专人进行渠道维护，保证各项政策的落实。省级办事处一位要求匿名的办事人员告诉记者，虽然设立办事处提高了成本，但是却能掌握每一个终端的情况，“这是红牛、六个核桃和加多宝的做法，能够实现真正的快消。”这也才出现了前一部分记者走访市场发现的市场格局。

　　彭洪在观察近年来广东保健酒市场的变化后，表示劲酒在餐饮、商超等渠道上的成功并不在于营销模式的选择，而是针对渠道的精细化管理，“劲酒在客户和渠道管理上很精细，对于每个店当日销量都能及时掌握，快消行业需要如此快的反应，来分析哪一个产品、促销等受欢迎程度，而椰岛和古岭神等在客情维护方面并不好，长期不关注终端的表现，导致终端将精力移在了劲酒和其他品牌上。”

　　据记者了解，劲酒成立了终端零售跟踪研究部门，对各终端反馈回来的实时数据进行点、局部和全线分析，以方便随时调整促销、产品布局等。

　　2、推广：方式相近，动机不同

　　一般情况下，做推广有两个目的：要么实现产品的快速销售；要么提升产品的形象。

　　诸多保健酒经销商告诉记者，在竞争初期，劲酒、古岭神和椰岛鹿龟都选择了投入广告的方式，但唯有劲酒以每年100万的费用与电视台、《南方都市报》等合作，加之其长期在央视的广告，形成了多维一体的高空宣传，实现了在消费者心中的知晓率，而古岭神和椰岛鹿龟在广告投入方面相比之下，显得很弱。

　　相比于广告，椰岛和古岭神在线下推广方面投入较大，主要依靠餐饮店的店招、包柱、POP招贴画等终端售点广告和终端陈列、专用的菜牌、烟灰缸等终端物料进行展示和传播。但劲酒也采取了同样的方式，不同的是在线下推广路上夺走了一步：就餐高峰期，工作人员会到核心餐饮店进行赠酒品鉴，及时获得消费者的回馈。

　　东莞一保健酒经销商称，虽然在推广方式上相近，但三者选择的力度有所不同，归根到底，这是各品牌的推广动机差异所致：劲酒重在品牌宣传，消费者教育；而椰岛和古岭神则含有投机主义，推广是为了实现短期的销量提升，但这却恰恰丢失了市场。事实上，记者在走访中得知，劲酒并没有随意通过买赠、降价等推广来提升销量，而是去包装化、亲民定价来稳定消费者。

　　据知情人士透露，办事处系统的70%精力都在做消费者教育、客户维护、品牌形象树立工作，通过赞助公益活动，社区推广等建立劲酒在消费则心中的健康形象。

　　3、未来：谁在拥抱年轻人？

　　但凡保健酒，都离不开功能的渲染，其目标消费群体也都是中老年群体，因此椰岛鹿龟提出了礼品的概念，针对老年市场，劲酒则在“劲”上面有所暗示，主要针对30至50岁的消费者；而古岭神定位更加低端，将消费者瞄向消费力稍弱的群体。

　　消费对象细分的不同，造成了不同的选择，即使是选择突破，椰岛和古岭神更多在于坚守或者向劲酒所面对的消费群体发力，而劲酒已经将消费者瞄向了年轻群体。

　　近一两年，劲酒针对年轻人开展了一系列校园推广活动，挖掘“劲”字当中的青春、活力的含义，线上发起＃我为劲酒代言＃的微博话题活动、线下通过“劲酒基地探秘之旅”，来实现对毕业大学生在酒文化方面的教育。事实上，诸如赞助广东好声音、高校社团活动等已经成为劲酒与年轻人接触的方式。