“三人炫”上市一周年调研报告，狼图腾打动了谁？

　　近日，由泸州老窖集团总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰、艺术设计大师许燎源联手打造的一款互联网白酒产品“三人炫”即将迎来自己的上市一周年。藉此，“826最炫兄弟节”的庆典活动也在网络上高潮迭起，受到了网友的热烈欢迎。

　　2014年8月26日，“三人炫”在酒仙网首发的前48个小时就创造了狂卖40吨的销售业绩，其销售量突破100万瓶，销售额突破7000万元，只用了84天时间，创造了白酒行业的“销售奇迹”。而与此同时，白酒全行业却处于连续两年产销下滑，度日如年的“炼金期”。“三人炫”为何能取得如此成功？除了产品本身的优质以外，与我国当前中国酒文化的新时代变化息息相关。

　　中国酒文化源远流长

　　中国酒文化历史渊源久远，从三千余年前，从官员仪狄酿酒献给大禹开始，就有了酒的由来。“李白斗酒诗百篇”，煮酒论英雄、杯酒释兵权、贵妃醉酒等历史故事及文艺作品无不与酒有关。也映射出中国酒文化的博大精深。在明、清时代，白酒就逐渐代替黄酒，成为主要的酒饮，流传至今。

　　酒文化是中国人民的全民传统文化，中国有句俗话“无酒不成席”，酒在我们的社会生活中无所不在；从古到今，中国人友人相逢，要把酒叙情。中国人把婚礼的筵席称“喜酒”，生了孩子办满月称“满月酒”，重阳节要喝重阳酒，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，酒已成为中国人际交往的桥梁和纽带，在日常生活中发挥着重要的作用。

　　酒文化中的酒桌文化引发白酒奢华豪饮风

　　在中国，不一定什么事都可以摊到桌面上来说，酒桌除外。酒桌适宜神交、社交、私交。在中国，酒是文化、礼仪、历史、风俗；最后酒酒归一，酒是关系，酒桌即可看中国。在中国很长时间以来，酒成为了一种极为有效的政治经济社交工具，酒精不燃烧，不算搞社交。 “酒逢知己千杯少”、“感情深，一口闷。”喝酒的多少，不仅仅表示对座上宾或主人的认同接纳，很多时候更是成为为权者的干部的必备素养。

　　在酒桌上，不得不喝，不得少喝，必须多喝，在这种功利化的风气影响下，中国的酒桌文化已经失去了古代小酌慢饮，闲情雅兴的日常生活味道，而变成愈演愈烈的豪饮之风，在政务和商务宴请领域表现的尤为明显。

　　畸形繁华背后,企业未打造好百姓根基，逐渐远离大众需求

　　在三公和商务宴请不断比拼奢华的同时，白酒业经营导向也不断倾向于这一消费领域，追求高利润、高产值，以“扩大产能、控量、提价”等简单粗暴的方式争抢品牌高端形象，实现自己的高成长。高端白酒没有最贵，只有更贵，各酒业知名品牌其提价平均速度一度达到惊人的30%，尤为具有代表性的是茅台酒，从2011年5月茅台酒专卖店53度飞天茅台标价为1280元/瓶，期间几乎月月涨价，至2012年1月份，茅台53度飞天价格涨至历史最高位2300元/瓶。

　　在白酒业的利润超过了房地产，白酒业充满一片浮夸风、加价风的同时，不但各企业品牌产能过剩，市场囤积量过多，而且经过频繁垄断和强制式提价，中国优质白酒原本应作为是全民消费的生活快销品，渐渐转变为官员、商务权力者才用的起的奢侈品奢侈品、投资收藏品。

　　与此同时，白酒各大品牌忽视了自身产品及消费人群的底层扎实。企业和品牌，只有自身产品扎实、不断开拓壮大消费人群、提高用户满意度及认可度，才是发展前行以及应对市场危机，让自己处于不败之地的最终法宝。白酒行业在繁华背后，存在着以下几大隐忧：

　　一、产品系列陈旧，价格高昂，性价比低下，新产品开发稀少。

　　新产品是保持企业品牌持续获得消费者关注的法宝。而白酒业多年来但产品多年来还是那些产品，每年鲜有几款产品开发，但是却价格年年高涨。有的品牌甚至直接换瓶不换酒，换成精品包装，价格就直接暴增30%甚至一倍。

　　二，白酒广告营销导向偏商务，忽略大众酒文化习俗培养，百姓日常应用缺场景。

　　在经济高速发展，三公消费奢侈成风的年代中，白酒为争夺高端市场，打出的营销牌全是商务牌，在各大电视媒体广告中，全是商务宴请中使用某白酒品牌各种高大上的描绘，百姓的日常生活缺乏导向和使用场景，对于白酒文化中所蕴涵的传统白酒文化理念和人文情怀也媒体导向缺失。

　　这也导致大众消费者尤其是年轻一代对白酒的印象，感受不到白酒文化中的中国传统人文理念和浪漫情怀，就只是几十年不变的老古董，缺乏时尚和与时俱进的气息。人们想起高端白酒，就想起了三公消费，想起了不得不喝的醉酒痛苦，想起了价格高昂的奢侈品，从而产生了心理距离。而中低端白酒在浮夸风的大风气下又让用户对品质堪忧。更有人抱怨：“白酒市场上的都是什么产品，找不到一款喜欢和今晚这个场合能用的产品。”

　　三、酒文化及消费主力已变化 平民、新生代是未来消费主力人群

　　与此同时，随着WTO中国贸易政策的放开，外国酒、饮料等品牌进入中国市场，对中国传统白酒文化习俗产生巨大冲击，人们的生活习惯发生改变。文化变得简单，变得轻思考，变得碎片化。在酒企对白酒文化习俗培养缺位的情况下，许多传统习俗时使用白酒的习惯逐渐淡化，渐渐被多元化的饮料、红酒或者养生酒替代，葡萄酒、啤酒、预调料和果酒等，残食了白酒的市场。

　　随着“一部分先富起来”到现在“大部分人开始富起来”，中国开始由“精英社会”走向“平民社会”，平民逐渐占据舆论话语权。平民导向也是今后酒文化的一个重要趋势。而在年轻一代消费者逐渐成长起来的今天，中国酒文化习俗已改变。新生代消费的标新立异，炫酷潮流，他们已经成为消费的主流，每个人都有每个人自我选择，习惯于欧美的HIP-HOP、日本的X-BOX动漫，韩流电视的神剧。他们追求时尚、年轻和个性，这与白酒过去多年形成的古板、严肃等印象相差较多。面对这种趋势人群和消费人群的变化，白酒似乎还没有引起真正的警觉与重视。白酒消费人群逐渐老龄化，白酒市场正在跟新时代主力消费人群出现背离。

　　“爱唱K，爱蹦迪，爱喝威士忌，爱喝红酒兑雪碧，茅台五粮液虽好，却不是我的最爱，我生于‘白酒之都’，却不拘泥于传统，年轻人就该这样。”一个生长于白酒之都的宜宾小伙子肖海峰用这两年颇为流行的“凡客体”表达了时下年轻人对中国酒文化的特殊态度。

　　酒业寒冬早已有因 白酒的真正危机是“后继无人”

　　随着2013年春天中央约束三公消费的系列新规出台和落实，高端白酒行情应声下跌，各白酒企业在产能严重过剩的市场竞争中像“炼金”或者“炼狱”般煎熬度日。政务商务的红海市场被阻断，而平民消费的市场却早已背离，中国酒业的“炼金期”出现其实早已有因。

　　“人们都以为给白酒产业发展带来困难的是中央的‘禁酒令’或是‘塑化剂门’，但其实主力消费人群的变化才是白酒产业最大的‘瓶颈’。”我国著名白酒评委张志刚在接受记者采访时表示，这种变化现在已经初见端倪。他表示，十年后，当现下最热爱白酒的这个年龄段的人群“喝不动”的时候，中国的酿酒工业会被彻底“洗牌”。

　　2015年6月16日，国内最大的市场调查与媒介研究公司央视市场研究TR) 发布最新的行业报告显示：在城市酒类消费者中，啤酒、葡萄酒、白酒和洋酒的占比分别为83.1%、47.8%、39.4% 和19%，白酒在啤酒和葡萄酒之后；洋酒、葡萄酒、啤酒和白酒消费者在社会收入中上层的占比分别为69%、65%、46% 和36%，白酒位居最后。报告对此的结论是：白酒当前的真正危机是“后继无人”

　　“三人炫”展雄风 “亲”民文化衍生白酒新蓝海

　　白酒新品“三人炫”就是在此时走进大众的视野。从2014年8月26日“三人炫”新品首发的前48个小时就创造了狂卖40吨的销售业绩。其销售量突破100万瓶，销售额突破7000万元，只用了84天时间，创造了白酒行业的“销售奇迹”。中国酒类流通协会秘书长刘员表示，“三人炫”的大卖不仅是属于泸州老窖和酒仙网的成功，对全行业都具有启发意义。

　　“三人炫”的成功之处，在于对酒业平民文化和新生代消费人群定位的精准把握，在于其“亲”民路线的成功。针对主力消费人群的变化，“三人炫”对于传统酒品的定制及经营思路有几大创新：

　　首先，它拥有超高的性价比优势。出身三大名门：泸州老窖的总裁张良，另一个身份是国家级酿酒师，“三人炫”由他亲自指挥酿造；包装由许燎源设计，他被称为中国酒器设计第一人，其理念是“要把现代设计引入到白酒包装上”，除了酒的口感给人以享受，还要让人把这款白酒当做藏品；酒仙网的董事长郝鸿峰给予其定价推荐。高品质、精包装、优价格让“三人炫”有良好的亲民基础，让用户消费无压力，极高的性价比及三大名门出身的背书，使产品拥有了超高性价比及品质保证，在白酒同类市场中具有明显的价格和品质优势，符合了中国新主力消费人群的高价值的理性消费需求。

　　其次，“三人炫”采用互联网定制产品，其消费人群定位与泸州老窖的原系列产品也截然不同。它针对的是年轻消费者，是属于青春小酒平民消费，这正是当前白酒市场的一直待突破的缺口，拥有巨大潜力的新蓝海。某公关资深人士提出：世界上已经出现了“第五大国”，我国16至26岁的年轻人口占全国总人口的17%，达2.25亿。如何赢得“第五大国”子民口袋里的钱，你首先要给他们一个喝白酒的理由，再给一个喝你家白酒的理由。

　　826最炫兄弟节，唤醒男人心中的狼图腾

　　第三，“三人炫”名称和故事展现了酒的定位风格，就是兄弟情。从三位大师联合创造“三人炫”的故事，到品牌名，都展现了产品浓浓感情属性，兄弟情，很容易让消费者联想到，桃园三结义，一个好汉三个帮，三人行等等场景，产生情感共鸣。在和朋友聚餐小酌，与哥们兄弟快乐聚会的时候，很容易联想带入产品应用场景，点上“三人炫”，也符合了年轻一代对友情珍视、享受铁血豪情的情怀。将感情代入酒中，让产品也拥有了人文情怀，这正是新时代酒文化导向的一个正面典型。

　　第四，“三人炫”的推广不再采用传统经销商渠道的销售模式，而是完全通过互联网电子商务模式推广。它利用酒仙网的电子商务平台销售降低营销成本还价于民，并通过互联网营销手段，让用户通过口碑传播增强对产品的了解和认同度，找到对它有需求和认同的潜在消费者。在互联网及通过电子平台购物的都是年轻一代，通过全新的营销渠道，可以轻易找到新一代年轻消费者群体。通过互联网平台营销，无论从模式还是语言都更加时尚青春、充满个性，这也打破了原有白酒形象的老旧、僵化、保守，火爆的销量也验证了用户对其的认可。

　　在此次826最炫兄弟节活动，更是通过互联网平台与用户深度互动，把消费权、评价权和娱乐权还到了用户手中。“三人炫”启动了“秀兄弟情，兄弟三人草原行”的活动，让许多网民产生深深共鸣，纷纷发贴回忆青春岁月的友情，活动热烈，活动上线后至今直接转发就达3224人，评论2114人，且人数还在不断增加中。“三人炫”让消费者做主，与消费者共鸣，把消费权、评价权和娱乐权还到了用户手中。

　　正如美国管理大师德鲁克所言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。” 而“三人炫”的成功是 “亲”民酒文化的成功，它紧紧把握消费主流从精英酒文化到平民和新生代酒文化的改变，对新趋势新情况做出准确判断，让用户做主，根据用户的习惯喜好去拥抱变化，创造了白酒领域细分市场兄弟情的卖点，用互联网+精品白酒的新模式开拓了平民酒文化所衍生的白酒新蓝海。

　　中国白酒市场仍存在巨大蓝海空间。白酒的消费群体逐渐呈现老龄化，要想白酒行业继续发展，走出局限性，就要想办法吸引年轻消费群体、吸引当前消费主力人群，需要改变传统思维和经营模式，加入更多创新、改革，而“三人炫”而像“三人炫”这样完全以消费者为核心的产品也将进一步带领整个行业走过寒冬，迎来中国白酒业、中国酒文化再度辉煌的新高峰。