酱酒正在开启第三波发展周期

　　日前，广东省酒类行业协会会长 朱思旭指出，酱酒即将开启第三波财富周期，并呈现出向优质主流品牌和产品集中的明显特征。

　　在2005年以前，茅台可谓是独霸酱酒天下，几乎是一个品牌撑起了一个品类，所以，酱香型又被称之为“茅香型”，这既有政治历史的原因，也有茅台自身的付出。

　　而茅台对传统工艺的遵循、提炼以及对操作方法的不断总结和提升，让茅台始终坚守品质，并且总能与时俱进、勇于创新、开拓进取，成就了其连续五届入围中国名酒的辉煌，并成为了中国的国酒。

　　茅台引领品类发展

　　2005年之前，酱酒品类以茅台一支独秀为主要特征，茅台开创的品鉴和团购成为了所有酱酒企业做市场的基本方法。

　　从2005年到2012年的几年间，在消费升级和茅台的示范效应下，酱酒热兴起，不论是业内资本还是业外资本，众多企业对酱酒的追捧可谓到了几乎狂热的地步，开启了酱酒集体全国化与大众化的道路。

　　随着“八个营销”开启的团购之路，2005年起茅台净利润超过了五粮液，让茅台成为白酒上市公司中“最赚钱”的白酒企业，此后茅台价格一路高涨，出厂价从268元上涨到819元，翻了2倍多，零售价则从350元左右上涨到最高2300元左右，翻了约5.6倍。（图1）

　　可以说，在茅台多年的消费培育、以及价格疯涨的带动下，市场信心大大提升，不论是业内资本还是业外资本，纷纷布下重兵鏖战于酱酒市场。酱酒的主销市场也从原产地和主产区贵州市场以及高端消费群体云集的北京市场，扩张到了河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份。

　　其中，郎酒是此波财富周期的最大受益者。通过学习茅台的团购策略和投入巨资豪赌，郎酒不仅成为了仅次于茅台的第二大酱酒企业，还顺利跻身百亿俱乐部，进入白酒第一阵营，成为全国性品牌。而国台、金沙、五星等一大批知名酱酒企业和以原酒和贴牌为核心的中小酱酒企业也都纷纷开始扩张产能，并开启了全国化布局。

　　在这一时期，以茅台、郎酒领衔的酱酒势力得到空前发展为主要特征。在这一阶段，茅台占位高端，郎酒占位次高端，形成了带动酱酒整体发展的两大引擎。在其带动下，酱酒企业纷纷发力中高端，酱酒的范围也得到空前发展。不过，大部分酱酒仍然没有成型的品牌营销思路和举措，继续模仿茅台模式，从而加剧了市场的跟风和同质化现象。品鉴和团购和招商成为酱酒企业抓市场的三大主要举措。

　　转变思路迎接第三波发展高峰

　　2012年以后，行业步入深度调整期，酱酒行业如同其他白酒品类一样，都受到了行业调整和消费形势变化带来的巨大冲击，酱酒的全国化道路也有所受阻，如习酒、国台、金沙、五星等酱酒企业纷纷退守根据地市场和重点市场。稳妥的步调让酱酒企业的实际出库量和实际市场消费量并没有降低，而且保持了稳定的持续上升，2015年一季度茅台销售过百亿就很好的证明了这一点。而这背后的根本逻辑是消费者对酱酒品类的价值认同以及消费升级趋势下的酱酒机遇。

　　虽然受限制“三公”消费和“八项注意”等政策影响，政务消费大幅下滑，但新近崛起的富裕阶层和中产阶段规模成倍于前者，借助茅台对金字塔尖的意见领袖和优质消费群体中影响力，酱酒未来的消费群体依旧庞大，面临巨大市场空间巨大。

　　不过，受消费升级和消费理念改变的影响，酱酒同样需要迎合消费者口味上的变化，这可通过产品细分来满足消费者多样式的需求。这实质上是要求企业要转变思路，变“我为消费者提供什么”为“消费者要我提供什么”，而这也恰恰是当下白酒行业调整的根本。

　　我预判，在即将开启的第三波酱酒发展周期以市场向优质主流品牌和产品集中为主要特征。在这一阶段，酱酒企业普遍开始注重渠道运作、品牌投入和消费者教育，开始通过品牌的打造赢得溢价，而主销渠道也开始由团购为主向传统主流渠道拓展。